Kapitel 9 - Produkt
Produkt
Något som erbjuds på en marknad och syftar att tillfredsställa behov/önskning, kombinationa av varor och tjänster.
Marknadsmixen
Hjälper organisationer att identifiera faktorer som påverkar kundernas köpbeslut och anpassa erbjudanden för kunder (4P:na = Produkt, Pris, Plats, Påverkan)
En produkt kan analyseras i 3 nivåer
Kärnprodukt, verklig produkt, utvidgad produkt
Kärnprodukt – Betonar kärnfunktionen och svara på frågan vad kunden köper (ex borra hål) , vad man egentligen köper. Det måste finnas med för att produkten ska vara det den är. En tvätt maksin ska ha sköljfunktion - ingår i konceptet. Ex Airpods: ska kunna lyssna på saker från dem
Verklig produkt – omvandla kärnprodukten till en verklig produkt, som utför kärnfunktionen (ex borrmaskin). Allt extra runt om kärnan, produktegenskaper som man betalar för men som finns med som paketering, design, egenskaper. Ex: Airpods - vit design, bluetooth, förpackning
Utvidgad produkt – Allt runt om kring produkten, tilläggstjänster (ex förpackning, garantier, manual) Identifierar vilka kärnvärden kunden söker, utveckla attraktiv produkt, utvidga sedan den. Produkten plus alla tilläggstjänster, extra funktioner som kan löpas till, separerad betalning från resten. Ex: Airpods - garantier, appleCare, gratis retur
Klassificering av produker
Konsumentprodukter och industriella produkter
Klassificering av produkter
Konsumentprodukter
Köps av slutanvändare för egen konsumtion (köpengagemang)
Dagligvaror – Köps frekvent och utan ansträngning, lågt pris och hög tillgänglighet (ex frukt)
Kapitalvaror – Köps mer sällan, jämför kvalitet och design och pris (ex cykel)
Specialprodukter – Unika egenskaper/varumärke, omfattar ansträngningar (ex dyr klocka)
Icke-eftersökta produkter – Produkter som man normalt inte funderar på (ex försäkringar)
Klassificering av produkter
Industriella produkter
Köps för användning i ett industriellt sammanhang (förskola köper leksaker)
Material & delar – Råmaterial som vete, eller också järn, skruvar och cement
Kapitalvaror – Produkter som ger förutsättningar för produktion i fabriken (byggnader, produktionsanläggning, verktyg, datorsystem)
Förbrukningsmaterial, tjänster – förbrukningsmaterial och material för reparation och stöd, tjänster ex rådgivning, papper & pennor mm
Bredare definition av produkter, som tidigare nämnt, ingår även följande:
Upplevelser, organisationer, platser och ideer
- Upplevelser som ex. ett besök på en nöjespark är egentligen kombinationer av en
uppsättning tjänster som skapar upplevelse för köparen.
- Organisationer verkar ofta för att marknadsföra org. genom aktivitet för att förändra
attityder till den. Ex. hållbarhetsarbete som kommuniceras.
- Platser som kan, i kombination med andra produkter, paketeras som en upplevelse.
- Idéer kan marknadsföras. Ex för att åstadkomma social förändring genom
marknadsföring av kampanjer för bättre folkhälsa.
Produktlivscykeln
Längden i varje stadium varierar, men ger insikter kring hur en produkt kommer att tas emot på marknaden, och hur konkurrenterna reagerar, när man ska överväga att lägga ner produkten.
1. Produktutvecklingsstadiet, 2. Introduktion, 3. Tillväxt, 4. Mognad, 5. Nedgång
Produktlivscykeln
1. Produktutvecklingsstadiet
Ny idé utvecklas, inga försäljningsintäkter men investering förekommer, idéscreening, produktutveckling, marknadsanalys, testmarknadsföring, osv
Produktlivscykeln
2. Introduktion
Försäljningen är ofta trög till början för att sedan ta fart, kostnaderna är högre än intäkterna, marknadsskumning (högt pris och försäljningen sker till innovatörer) eller marknadspenetrering (lågt pris för att snabbt vinna marknadsandelar)
Produktlivscykeln
3. Tillväxt
Marknaden växer snabbt och produkten kan bli lönsam, vinstpotentialen växer, nya konkurrenter lockas till branschen
Produktlivscykeln
4. Mognad
Ofta utsträckt i tiden, tillväxten avtar då de flesta som vill ha produkten har redan köp den, nyförsäljningen minskar men ersättningsförsäljningen blir allt viktigare. Allt beror på produktens karaktär, hållbarhet, och hur viktig den är, detta avgör tid innan nedgång
Produktlivscykeln
5. Nedgång
Försäljningen och vinsten minskar, lönsamheten försvagas, köpare förväntar sig ett lågt pris och även starka varumärken och bra service har svårt att öka priset
Produktbeslut för enskilda produkter
Produktattribut → Varumärke → Förpackning → Namn/Etikett →Produkt och tilläggstjänster
1. Produktattribut – Produktattribut såsom kvalitet, egenskaper och design, är avgörande för vilka fördelar produkten skapar. Kan ses som ett konkurrensmedel. Produktkvalitet.
2. Varumärke
3. Förpackning – Bidra till säker leverans, MEN, också bidra till att göra produkten attraktiv i en butikshylla när köparen håller den i handen, 70–80% av köpbeslut fattas i affär
4. Etikett – Identifierar produkt och varumärke, beskriver produktens egenskaper inklusive var den tillverkats och innehåll, bidrar till marknadsföring, 70–80% av köpbeslut fattas i affär
5. Tilläggs- och supporttjänster – Viktigt för konkurrensfördelar, viktigt för att kunden ska komma tillbaka, positiv service och support bidrar till kundlojalitet
Produktlinje
Grupp av produkter som är relaterade och marknadsförs på liknande sätt ex iphone 15 max. Hanetaras av en produktorganisation som leds av en produktchef som samarbetar med säljorganisationen samt marknads- och försäljningschefer.
Produktmix
Omfattar ett antal produktlinjer och därmed en mängd produkter ex iphone, macbook, ipad
Produktportfölj
Alla produkter, utgörs av enskilda produkter, produktlinje, och produktmix ex allt som apple
Produktlinjeutvidgning
Produktlinjen eller produktportföljen kan expanderas genom produktlinjeutvidgning.
Linjeutvidgning uppåt – upward strech – innebär att exklusivare, syrare produkter introduceras. Här lockar högre marginaler och den högre status som följer med exklusivare produkter. Ex på detta är Toyotas introduktion av det nya varumärket Lexus.
Linjeutvidning nedåt – downward stretch – innebär att man drar fördel av ett starkt varumärke genom att introducera prisbilligare produkter som ex. Armani Exchange. Ambitionen här är att öka försäljningsvolymen men det riskerar att de mer exklusivare produkterna tappar i attraktivitet.
Sammanfattat linjeutvidning innebär att produkter lanseras som antingen större, dyrare exklusiv (upward) eller billigare, mindre, enklare (downward)
Tjänster och dess karaktärsdrag
Tjänster är immateriella, obeständiga, heterogena, kan inte separeras
Tjänster är immateriella
Tjänster är abstrakta och immateriella, går ej att se, smaka, eller ta på. För att minska osäkerheten som kännetecknar en tjänst söker konsumenter indikationer som ger information om man kan förvänta sig. Booking.com representerar andra resenärers uppfattningar om hotell för att ge information till konsumenterna om vad de kan förvänta sig. Kundnöjdhetsinformation är indikationer på en tjänst kvalitet. Den som erbjuder tjänsten bör skicka ut signaler om dess kvalitet för att bevisa att de tjänsten som företaget levererar har förmåga att leverera det som köparen förväntar sig.
Tjänster kan inte separeras
Produktion och konsumtion sker samtidigt och i samspel mellan säljare & köpare – Tjänsten kan inte separeras från den som utför den, interaktionen mellan utförare/konsument är central
Tjänster är heterogena
Olika gång till gång, kvaliteten beror på vem som utför dem, när, var, och hur, till skillnad på produkter som är homogena med marginella skillnader. Även hotellkedjor har olika variationer i serviceutförande. En receptionist kan ge ett varmt mottagande, medan en annan är kylig och strikt. Kvaliteten hos medarbetarna varierar beroende på säsong (sommar-glad, vinter-deppig), händelser i privatlivet osv.
Tjänster är obeständiga
Tjänster kan inte lagras för att senare sälja eller använda, frisör tar betalt för bokad tid om kund inte kommer, går ej att spara för framtida bruk.
Tjänstedominant synsätt
Tjänster det primära forumet för utbyte och transaktioner på en marknad, och varors funktion är att bidra till att förverkliga olika tjänster för köparen.
Kritik mot tjänstedominant synsätt
Kritiken mot det tjänstedominanta synsättet är att det idag är självklart att marknadsföring
handlar om kundvärde, kundnytta och skapande av kundupplevelser. Marknadsförare agerar
alltså i enhetlighet med det tjänstedominanta synsättet. Skillnaden mellan varulogik och
tjänstedominant synsätt disponeras i tabell om två affärslogiker för värdeskapande.
Service-profit chain
Kedjan består av fem länkar:
Intern servicekvalitet, Nöjda och produktiva medarbetare, Högre tjänstevärde, Nöjda och lojala kunder, God lönsamhet och tillväxt
1. Intern servicekvalitet – anställa och utbilda rätt medarbetare med en bra arbetsmiljö och stark support för frontpersonalen resulterar i...
2. Nöjda och produktiva medarbetare – som är lojala och arbetar hårt vilket resulterar i…
3. Högre tjänstevärde – mer effektiv och skapande av värde för kunden och bättre tjänsteleverans som resulterar i…
4. Nöjda och lojala kunder – som kommer tillbaka och berättar för andra om sina positiva upplevelser vilket resulterar i…
5. God lönsamhet och tillväxt - Grunden i detta synsätt är alltså att ta hand om de som tar hand om kunderna.
Differentiering av tjänster
Tjänsteföretag strävar efter hög tjänstekvalitet och hög tjänsteproduktivitet och detta
förutsätter att de tjänster som erbjud är differentierade. Differentiering ger god möjlighet att
kunna ta mer betalt än konkurrenterna. Erbjudandet kan handla om innovativa egenskaper
som gör att företaget sticker ut. Hotellbranschen, ex. Sofitel St James i Londons
tjänstedifferentiering handlar om en djup förståelse för kunders önskemål när det gäller att
boka heldagsutflykt eller en restaurang osv.
Tjänsteproduktivitet
Tjänsteföretag har press på att öka produktiviteten. Detta kan ske på flera sätt: genom
rekrytering, genom standardisering av tjänsten som hos McDonald’s men även ny teknik kan
öka tjänstekvaliteten som ex. bra systemstöd kan vara avgörande för produktiviteten vid
reparation av en hiss. Att standardisera tjänsteprocesser är en risk och kan leda till att
servicekänsla blir mindre. När medarbetare som ska ge service känner sig begränsade av
standardiserade tjänsteprocesser ger över motivationen och kundupplevelser.