Kapitel 8 - Segmentering
STP-processen
Används för att hitta attraktiva segment och profilera företagets erbjudande. Står för Segmentering, Targeting, Positionering.
Segmentering
Identifiera meningsfulla kundsegment, vilka kunder har bäst förutsättningar att bli tilltalade, varje segment utgörs av kunder med delade preferenser och karaktärsdrag
Targeting/Målmarknadsföring
Utvärdera segmenten, välj de mest lönsamma segment som företaget har störst chans att attrahera
Positionering/differentiering
Företagets värdeerbjudande utformas baserat på produkt, pris, marknadskanaler, och marknadskommunikation, differentiering betyder att värdeerjbudandet skiljer sig från konkurrenterna och positionering att erbjudandet får en eftertraktad plats
Segmenteringstrategier av konsumentmarknaden
Geografisk, Psykografisk, Beteendemässig, Demografisk segmentering
Segmenteringstrategier av konsumentmarknaden
Geografisk segmentering
Geografisk segmentering – handlar om segmentering av land, region, städer, stadsområde (stor, mellan mindre stad), klimat. Ex: inte värt att marknadsföra vinterkläder i Thailand där det aldrig blir vinter
Segmenteringstrategier av konsumentmarknaden
Demografisk segmentering
Demografisk segmentering – segmenterrar utifrån befolkningsdata. ålder, generation, köntillhörighet, yrke, inkomst, utbildningsnivå, stadium i familjelivscykeln, nationalite. Ex: inte lönsamt att segmentera leksaker till äldre utan yngre barn, då det är främst dem som leker med leksaker.
Segmenteringstrategier av konsumentmarknaden
Psykografisk segmentering
Psykografisk segmentering –livsstil (Ving ex), personlighet, social grupptillhörighet, osv. För att man är i samma ålder innebär inte det att man har samma livsstil, människor kan ha olika prefernser. Tex om man ska sälja resor kan alla ha olika betydelse av resor än kanse vill sola bada medan den andra vill ha mer äventyr. Tänka på att bara för man är samma ålder inte vill samma.
Segmenteringstrategier av konsumentmarknaden
Beteendebaserad segmentering
Beteendebaserad segmentering – segmentering utifrån tillfälle, fördel, lojalitetsstatus, användningstillfälle, användarstatus, köpvillighet, attityd gentemot produkt. Tex användarstatus kan handla om stamissar som har app där de kan samla poäng och få rabatt.
Segmentering av industriella marknader
Många variabler från konsumentmarknader fungerar, men skillnader finns som måste beaktas;
Företagets arbetssätt skiljer sig från konsumenters beslutsprocesser, mer formaliserade inköp vilket kräver att man hittar rätt beslutsfattare, fler situationsfaktorer som företagets storlek och ägarförhållanden, samt att personliga faktorer är annorlunda
Segmentering av internationella marknader
Geografisk lokalisering – Länder som ligger nära antas ha liknande struktur/köpbeteende
Ekonomiska förhållanden – Ekonomisk tillväxt eller BNP per capita
Politiska förhållanden – Hur ser statsförvaltningen ut i landet, osäkert för handel?
Kulturella förhållanden – Språk, värderingar, vanor, osv
Kritierier för effektiv segmentering
Mätbarhet, Tillgänglighet, Substans, Differentierbarhet, Möjlighet att angripa
Mätbarhet – Storleken, köpkraften, och segmentets profil ska kunna mätas (kulturella och social tillhörighet kan vara svåra att mäta)
Tillgänglighet – Segmentet ska kunna identifieras och nås, och erbjudandet ska kunna utformas på ett effektivt sätt (ex parfymföretag har identifierat ensamhushåll som är ute sent på kvällarna som en grupp som ofta köper, detta blir problematiskt och svårt att nå)
Substans – Segmentet behöver vara tillräckligt stort och ha tillräcklig lönsamhetspotential (ex marknad för flygresor i ekonomiklass för personer över två meter, men segmentet är inte tillräckligt stort för att bearbetas och vara lönsamt)
Differentierbarhet – Segmentet ska vara möjligt att skilja från andra segment och segmenten ska respondera olika på marknadsföringsaktiviteter
Möjlighet att angripa – Resurser ska finnas för att ha möjligheten att angripa de segmenten som har valts ut, annars blir erbjudanden halvdana och inte meningsfulla, välj inte 7 segment om resurserna inte finns
Fyra strategier för targeting/målmarknadsföring
Odifferentierad marknadsföring,
Differentierad marknadsföring,
Nischmarknadsföring,
Mikromarknadsföring
Fyra strategier för målmarknadsföring:
Odifferentierad marknadsföring
Skillnaden mellan segment/kunder ignoreras och hela marknaden får samma erbjudande, fokusera på likheten mellan kunder, massmarknadsföring
Fyra strategier för målmarknadsföring:
Differentierad marknadsföring
Utformar ett specifikt erbjudande för varje segment, vilket leder till högre försäljning och en starkare position nås (VW group exempel), ökade kostnader
Fyra strategier för målmarknadsföring:
Mikromarknadsföring
Aktiviteter och erbjudanden anpassas efter specifika behov hos kunder, lokala erbjudanden eller individuella erbjudanden
Fyra strategier för målmarknadsföring:
Nischmarknadsföring
Företag söker marknadsandel i nischer snarare än att ge sig in i kampen om stora delar av massmarknaden, kan vara hållbart och lönsamt med kunskap om kundbehov och kundönskemål, stor chans att nå en god position
Differentiering (unik uppsättning kundfördelar) + positionering (unik position på marknaden)
Består av två steg:
1. Identifiera ett antal differentieringsmöjligheter som kan skapa konkurrensfördelar och en tydlig position
2. Välja en positioneringsstrategi där värdeerbjudande uttryck i termer av produkt, prissättning, marknadskanaler, marknadskommunikation vad påverkar individens uppfattning av ett företag och dess positioner
Produktdifferentiering
Egenskaper, prestanda, design, används för att differentiera produkt
Tjänstedifferentiering
Snabb, bekväm, och kundorienterad leverans
Marknadsföringsdifferentiering
Erbjudas på platser som ger fördel, eller butikerna bättre
Medarbetardifferentiering
Mest lämpliga medarbetarna används för att skapa fördelar
Symboler
Symboler kan skapa stark koppling till företaget
Kriterier för effektiv differentiering
Betydelsefull, Distinkt, Överlägsen, Kommunicerbar, Svårkopierad, Överkomlig, Lönsam
Betydelsefull – Betydelsefull för de tänkta kunderna
Distinkt – Den ska ha möjlighet att erbjuda fördelen på ett tydligare sätt än konkurrenter
Överlägsen – Egenskapen ska vara överlägsen andra sätt att uppnå samma kundfördel
Kommunicerbar – Tänkta köpare kan se, märka, eller låtas övertygas om fördelarna
Svårkopierad – Konkurrenter ska ha svårt att kopiera fördelen
Överkomlig – Ska vara överkomlig så köparna är villiga att betala för fördelen
Lönsam – Det ska finnas förutsättningar att lansera fördelen på ett lönsamt sätt
Värdeerbjudanden 5st
More for More – Högre värde för högre pris, men inte så högt så konsumenter inte ser det som konkurrenskraftigt, ex Monclair jacka, varumärket utlovar kvalitet och hållbarhet
More for the same – Nästan samma kvalitet men betydligt billigare, ex Lexus kontra BMW
The same for less – Ej anspråk på att vara bättre, utan erbjuder mer eller mindre samma produkter som konkurrenter men för ett lägre pris, ex ÖoB
Less for much less – Konsumenters minimikrav på kvalitet/service möts till lågt pris, ex Ikea
More for less – Eftertraktad värde position som funkar på kort sikt, svårt i längden då man måste höja priserna och kundernas referenspunkt försämras, ex Vapiano
Alternativa segmenetingsvariabler
Marknadskanaler, Generationstillhörighet, Typ av marknadsområde
Marknadskanaler - geografisk lokalisering, genom att sälja via en marknadskanal med butiker inom önskat geofrafiskt område åstadkoms geografisk segmentering. Kundprofil, genom att sälja vi aen marknadskanal som har en viss kunprofil får man till gång till den kundprofilen. Andra varumärken, samexponering erhålls genom försäljning via marknadskanaler som redan säljer de varumärekn man vill samexponeras med.
Generationstillhörighet - ålder och generationstillhärgihet är distinka begrepp. Med en viss ålder följer ett visst beteende, ålderssegementering bör kompletteras med generationstillhörighet. Generationsskillnader har flera grunder: individnivå, arbetsplats, socialmiljö m.m.
Typ av marknadsområde primärt storstad-landsbygd (metro, city och rural areas) - segmentering utifrån vart man bor, det vill sägastorstad, mellanstad och landsbygden. Beroende på vart man bor har manolika köpbeteenden, dessa olikheter kan bero på att t.ex om man bor på landsbygden har man inte lika mycket tillgång till klädbutiker och därmed besöker dessa mer sällan för man behöver åka en längre bit.
Segmenteringens styrkor
+ Identifiera möjligheter att positionera produkter annorlunda, lönsamt,
+ Förbättra marknadskommunikationen och erbjudanden genom att förstå kunder bättre
Segmenteringen svagheter
- Risk för överdriven segmentering, försök till total segmentering,
- risk att man segmenterar kunder som inte vill köpa,
- begränsningar genom mätbarhet och uppföljning,
- man kan välja fel segment som är lönsamt på kort sikt men inte på lång sikt