Kapitel 13 - Konkurrensfördelar
Konkurrensfördelar
Resultatet av smart marknadsföring , När företaget levererar mer kundvärde än konkurrenterna
Konkurrenssynsätt
Kärnkompetenssynsättet (internt)
Marknadsdrivet förhållningssätt (externt)
Resursbaserade synsätt
Kärnkompetenssynsättet (internt)
(vad kan vi, osv, basera vårt erbjudande utifrån det)
Marknadsdrivet förhållningssätt (externt)
(fokusera på vilka kunderna vill ha)
Resursbaserade synsätt
(SWOT, vad har vi för resurser och hur utnyttjas dessa,)
RESURSBASERAT PERSPEKTIV - Om en resurs ska utgöra en konkurrensfördel:
- Värdefull (man ska kunna använda resursen för att skapa ett värde)
- Ovanlig (resursen ska inte finnas tillgänglig för alla företag)
- Svår att imitera (den ska vara svår att kopiera genom exempelvis patent)
- Svår att ersätta med substitut (svårt att göra något på annat sätt genom substitut)
- Kundorienterad (resursen ska kunna skapa viktiga fördelar för kunden och intressenter)
USP – Unique Selling Proposition
Välj EN konkurrensfördel att marknadsföra, din USP – för spets och tydlighet
Kan bli väldigt otydligt med flera konkurrensfördelar
Globala konkurrensfördelar
Samma fördelar globalt, samma marknadsstrategi (Starbucks)
Lokala konkurrensfördelar
Lokala affärsmöjligheter, anpassar marknadsstrategi (VW)
Konkurrentanalysen
Branschdefinition -> Identifiera företagets konkurrenter -> Bedöma konkurrenters mål, strategier, styrkor, svagheter och reaktionsmönster -> Välja konkurrenter att attacker och undvika
Konkurrentanalysen
Branschdefinition:
Snävt branschperspektiv – Pepsi konkurrerar med Coca-Cola
Marknadsynsätt/perspektiv – Pepsi konkurrerar med att släcka törst
Svårt att identifiera branschen!
Konkurentanalysen
Identifiera konkurrenter:
I snäv mening – Erbjuder liknande produkt till samma segment (KappAhl och Bik Bok)
I vidare mening – Liknande produkter i olika segment (konkurrerar med dyrare klädmärken)
I riktigt vid mening – Hotellövernattning med ny brygga på sommarstugan
Konkurrentanalysen
Utvärdering av konkurrenter:
Mål, strategier, prestationer, osv
Bedöm styrkor/svagheter utifrån vad dem har möjligheter att göra och inte vad dem gör
Agerar dem proaktivt eller reaktivt
Konkurrentanalys
Välja konkurrenter att attacker och undvika:
Kolla på starka och svaga konkurrenter
Starka och svaga konkurrenter
Svaga – Tar mindre tid och liten risk att konkurrenten tar över
Starka – Bidrar till att göra ett företag mer konkurrenskraftigt
Bra och dåliga konkurrenter
Bra konkurrenter:
Lyfter marknaden, utvecklar,
följer spelregler och spelar schysst,
en bra konkurrent inspirerar till innovation vilket skapar nöjda kunder samt stärker förtroendet och ryktet för branschen , fokuserar på sin egna marknadsorientering, agerar ömsesidigt
Dåliga konkurrenter:
En dålig konkurrent bryter mot branschens spelregler, kommer med oväntade och märkliga utspel samt förstör harmonien på och ryktet för branschen . För mycket fokus på andra konkurrenter, har svårt att se sina egna svagheter, tar inte tid till att se vad konkurrenter gör bättre
Konkurrensstrategier
Övergripande kostnadsledarskap – (IKEA) (lägre kostnader per producerar enhet) – strävar efter att vara en lågkostnads aktör ex rayanair
Differentiering – Verkar för att nå marknadsledande position genom differentiering, det behöver inte röra sig om extremt dyra produkter (Lexus)
Fokus – Få segment som ägnas särskild uppmärksamhet, lokala kunder, bra service (frisörer)
Middle-of-the-roaders / Stuck-in-middle – Följer ingen av ovanstående. Inte billigast och inte bäst, fastnar i mitten för de försöker på för många fronter (Opel)
Konkurrenspositioner 4 roller
Marknadsledare, utmanare, efterföljare, nischföretag
Marknadsledare – Största marknadsandel
Strategi: expandera totalmarknaden, skydda marknadsandelen, öka marknadsandelen
Utmanare – Utmanar ledaren och vill öka andelar
Strategi: full frontal attack (attackera styrkor), flankattack (attackera svagheter) . Tillämpa aggresiv marknadsutmanarstrategi eller bevara utmanarpositionen
Efterföljare – Efterföljare, erbjuder betydligt lägre pris
Strategi: följ nära, följ på distans, erbjuda fördelar som skapar värde
Nischföretag – Vänder sig till mindre segment
Strategi: specialisera, nischa genom kundnärhet/pris/marknad, fler nischer
Balansera kund- och konkurrentorientering
Följer konkurrenterna och förstå vilka överväganden dem står för, mycket energi går åt att följa konkurrenten snarare än egen utveckling
-Obs, det är viktigt att finna en balans mellan kund och konkurrentorientering, och samtidigt vara uppmärksamma på vad som händer i omvärlden.
Opitmal orientering mellan kunders behov och önskemål samt företagets styrkor och förmågot