Kapitel 11 - Marknadskanaler
Marknadskanaler
Länken mellan producent och köpare, Utgör normalt av tre led: (Producent>Mellanhänder>Butik)
Indirekta marknadskanaler
Drivs av annan än producenten, producent>x>köpare , drivs av någon annan än producenten. Producent - mellanhänder - återförsäljare. Indirekta säljer oftare fler varumärken vilekt skapar konkurrens om uppmärksamheten
Aktiviteter i marknadskanaler: Indirekta /traditionellt sätt
Fysisk distribution, Finansiering, Risktagande, Information, Marknadskommunikation/Varumärkesprofilering, Kontakt, Matchning, Förhandling
Fysisk distribution – Transport, lagring, och tillhandahållande av varor
Finansiering – Anskaffning och finansiering av de olika aktiviteter som äger rum
Risktagande – Marknadskanalen tar risker för att varor blir gamla eller är svåra att sälja
Information – Samlar in och förmedlar information både uppströms och nedströms
Marknadskommunikation/varumärkesprofilering – Övertyga köpare under köpprocessen
Kontakt – Hitta och kommunicera med potentiella kunder
Matchning – Anpassning av erbjudandet efter köparens behov
Förhandling – Få till stånd en överenskommelse om pris och andra villkor, mm
Direkta marknadskanaler
Producenten driver hela marknadskanalen, producent>köpare. Producenten äger marknadskanalen och är därmed mer involverad och har mer kontroll.
Fördelar med att producent ska välja direkta marknadskanaler:
- Öka försäljningsvolymen
- Erbjuda marknadstäckning
- Enklare att avsätta överproduktion
- Enklare att kommunicera med marknaden och bidra till varumärkesexponering
- Finns ingen konkurrens med andra varumärken
Mellanhänders centrala funktioner:
Försäljning och marknadsföring – Hjälper producenter att finna effektiv väg till köpare
Håller sortiment – Effektiviserar både för producent , som får tillgång till flera butiker, samt för butiker som väljer mellanhand själv som tillhandahåller ett sortiment som passar denne.
Håller lager – Minskar kostnader och risker för producenter vilket möjliggör fokus på annat, kan ha lager hos mellanhänderna
Transporter – Skapar snabbare/effektivare leverans till butiken
Bär risker – Mellanhänderna tar risken för varor som blir osäljbara
Marknadsinformation – Förmedlar info till producenter osv vad som händer hos konkurrenter och på marknaden
Stöd och rådgivning till butiker – Hjälpa med inköpsstrategier och lagerstyrning
Effektivisering – Effektiviserar för producenter/butiker genom envägskommunikation
E-handelns fördelar:
+ Priserna är ofta lägre – Färre medarbetare, områden med låg hyra, mindre fasta kostnader
+ Öppet dygnet runt/bekvämare – Tillgänglighetsfördel och bekvämlighetsfördel
+ Konsumenten slipper resor – Resor som innebär kostnader och tidsåtgång
+ Utbudet är större – Geografiska begränsningen är mindre tydlig
+ Bekvämare
+Skarpare konkurrens
E-handelns nackdelar:
- Väntetid – Osäkerhet med datum, leveranstid, osv
- Överlämningen – Lagliga faktorer, men också att man måste passa tid med dyra varor
- Köpupplevelse – Köpcentrum och atmosfären där
- Krångligare att returnera varor – Mer komplex returprocess
- Differentieringsmöjligheter
- Sämre produktinformation
Omnikanaler
Olika marknadskanaler integreras för att skapa kundorienterad upplevelse, var, hur, när, osv, spelar ingen, om jag köpt på nätet ska jag kunna lämna tillbaka i butik
Inte omnikanaler – Exempelvis sportbutik och lagerstatus
Samma pris? – Incitament, exempel apotek, dyrare, och nätapotek, billigare, tillgänglighet?
Detaljhandel: butiker med direkt kundkontakt
Fackbutik – Smalt men djupt sortiment inom ett område (Power)
Galleria – Säljer många produktlinjer, varje linje har egen försäljningsyta (NK)
Stormarknader – Butiker som säljer stora volymer (Ica Maxi)
Kvartersbutik – Mindre butiker i bostadsområden (Ica nära)
Lågprisbutik – Fragmenterar sortiment av varor, ofta av varierade varumärke/kvalitet (ÖoB)
Outlet
Nätbutik, direkt marknadskanal
Nätbutik som säljer flera varumärken (indirekt marknadskanal)
Viktiga beslut kring marknadskanaler
Målsättningar med marknadskanalen
Butiker allt viktigare i att utforma marknadskanaler
God eller begränsad marknadstäckning
Viktiga beslut kring marknadskanaler
Målsättningar med marknadskanalen:
Försäljningsvolym/varumärkesprofilering?
Vilka köpare vänder vi oss till och var finns de önskade kunderna?
Ska vi satsa på flermärkesrepresentation?
Var finns de önskade kunderna?
Viktiga beslut kring marknadskanaler
Butiker allt viktigare i att utforma marknadskanaler:
De har direkt kundkontakt och därmed större möjlighet att bygga kundrelationer
De finns närmare marknaden och får direkt information om vad som händer på marknaden
Viktiga beslut kring marknadskanaler
God eller begränsad marknadstäckning:
Intensiv distribution (alla som vill får sälja produkten)
Exklusiv distribution (producenter väljer ett begränsat antal försäljningsställen)
Selektiv distribution (mer än en, men inte alla,
Free riding
problem när mern än en marknadskanal säljer en viss pordukt, den kanal som visar produkten får bära hela marknadsföringskostnadern och den som säljer den får intäkten.
Integration
Integration skapar transparens - (högre transparens desto svårare att mörka info)
Finansiell integration - (aktörer investerar i varandras verksamheter vilket skapar inlåsningseffeter och beroenden.)
Marknadsförinsmässig integration - (uppkommer när marknadskanalen blir en förlängning av producentens marknadsföring)
Attitydmässig integration - (för att kunna förmedla ett enhetligt intryck av varumärket till köpare är viktigt att alla aktörer i marknadskanalen delar attityder, utgör grund för varumärkeskommunikation)
Systemintegration - (ger aktören insyn i varandras verksamheter)
Informations- och kunskapsintegraion - (sågs förut som enkeltriktad nu åt båda hållen med feedback från återförsäljaren)
Prestationsmätning i marknadskanaler
Dimensioner som kan mätas, ett verktyg för prestationsmätning är mystery shopping som används för att mäta kvaliteten hos återförsäljare.
Information som samlas in av Mystery shoppers
- Plats, datum och tid
- Antal medarbetare tillgängliga i butiken
- Medarbetarnas namn
- Hur lång tid det tog innan kontakt med medarbetarna etablerades.
- Hur medarbetarna hälsade och uppträdde
- Vilka frågor de ställde och hur
- Om de försökte sälja tilläggstjänster
- Hur snabb och korrekt den service som erbjöds var
- Om medarbetarna välkomnade kunden tillbaka
- Hur rent det var i butiken
Internationaliseringsbeslut
Export:
Indirekt, Direkt
Joint Venturing:
Licenciering, Kontraktstillverkning, Managementkontrakt, Joint ownership
Direktinvestering:
Egen sammansättning
Egen produktion
Internationaliseringsbeslut
Export
- Enklaste och minst riskfyllda strategin, innebär begränsat engagemang, nära land
Indirekt export – Man säljer genom oberoende kanaler som redan verkar på marknaden
Direkt export – Företaget startar en egen exportavdelning, hemlandet/organisation i utlandet
Internationaliseringsbeslut
Joint venturing
– Samarbeten med lokala aktörer, avser kontraktbaserat/långsiktigt samarbete när det gäller produktion, marknadsföring, anapssning av produkterna till lokala marknadens behov
Licensiering – Företaget tecknar avtal med licenstagare på exportmarknaden, köper tillgång till marknad med liten risk och licenstagare från tillgång till produktionsprocesser och välkända produkter. Ex Coca cola
Kontraktstillverkning – Kontrakt med tillverkare på exportmarknaden + kringtjänster
Managementkontrakt – Sådant kontrakt förser prodicenten det lokala företaget på exportmarknaden med kunskap medan det lokala företaget står för kapital och investeringar.
Ex: Hilton hotel i olika länder
Samägande – Företaget allierar sig med lokala investerare för att skapa en lokal verksamhet där ägande och produktion delas. Kan vara pga poltiska eller ekonimska skäl. Ex HM och Ikea,
Internationaliseringsbeslut
Direktinvestering
– Produktionen sker på exportmarknaden, vinstpotential men risk ,Egen sammansättning
Egen produktion
Ex Volkswagen bygger bilar på plats
Ex lokala kunder är mer benägna att köpa produkter som är lokalt producerade
Ex fraktkostnaderna kan bli lägre då avståndet till köparna minskar.