Kapitel 12 - Marknadskommunikation
För många budskap, vad som har gjort det svårare att nå ut och som påverkar konsumenten
Kommersialisering – Allt fler sektorer har kommersialiserats och vill locka kunder
Fler alternativ – Flera produkter och varumärken att välja mellan
Aggressiva – För att nå ut har aggressiva metoder använts för att nå genom mediebruset
Påhittighet och ny teknik – Graden för olämpligt har flyttats, och allt fler företag blir mer påhittigare och mindre blyga att kontakta konsumenter
Polarisering
innebär att konsumenter grupperar sig i åsiktskluster som inte är neutrala. Bidrar till att det är svårqare att nå fram till dem som inte är övertygade om företaget, varumärkets eller erbudanders förträfflighet
Gräsrotsdriven kommunikation
När vi användare, kunder m.m. sprider budskap och tar över kommuniaktionen som sker.
Denna kommunikation kan ses som en reaktion mot företagets dominans när det gäller att utfroma marknadskommunikation.
Gräsrotsdriven kommunikation representeras av:
- Utvärderingssajter som Tripadvisor.com
- Webbsidor som förmedlar varor men samtidigt innehåller användarutvärdering
- Nätforum där användare utbyter information som ex. Flashback.
- Kommuniktaiont från influencers via socialamedier, Bloggar och Twitter där den som bloggar/twittrar har ett antal individer som tar del av den information som sprids
Tre typer av marknadskommunikation eller medieexponering
Köpt exponering;
alla typer av kommunikation som organisation betalar för att använda; teve, annons, sociala medier. sponsrade inlägg på sociala medier, betalda sammarbeten. Fördelar; snabbt når bred publik, god kontroll över budkskapet och tidpunkten, relativt enkelt att mäta och fälja upp. nacdelar; konsumenter skeptiska, kan vara kostsamt.
Ägd exponering;
alla mediekanaler som organisationen kontrollerar. full kontroll över innehållet. organisationens webbplats, egen oscial media, nyhetsbrev. Fördelar; god kontroll över budskap, innehåll och att material kan uppdateras och återanvändas. Kan bygga varumärket på önskat sätt, med reservation för andra kanaler kan spida andra budskap. nackdelar; uppdatering och underhåll resurskrävande, allt som kommuniceras bör följa policy, svårare ta ut med svängarna. tidskrävande.
Förtjänad exponering;
organisation får exponering genom andra, utan direkt betala för det. andra pratar om, rekkomenderar. pressmeddelanden, blogg, recensioner. fördelar; trovärdighet - exponering kommer från tredje pert. stor räckvidd om viralt. kostnadseffektivt. nackdel; svårt att kontrollera och förutse vad som händer. Positiv där gräsrotskommunikation kan vara kritik.
Kritierier för Effektiv kommunikation
Kommunikationen skapar medvetenhet (awareness) för de som inte är medvetna.
Kommunikationen skapar preferens (preference) för de som inte är har bestämt sig.
Kommunikationen stärker övertygelsen (reinforcement) för de som redan är positivt
anställda.
Kommunikationen förändrar attityden (conversion) för de är negativt inställda
MARKNADSKOMMUNIKATIONSPROCESSEN
Avsändare – Den som sänder budskapet (Apoteket)
Kodning – Den process genom vilken budskapet antar symbolisk form (Apoteket reklambyrå)
Budskap – Uppsättning symboler som skickas ut, själva reklamfilmen (Apoteket reklamfilm)
Kommunikationskanal – De kanaler där buskapet flyttas från avsändare till mottagare (TV)
Avkodning – Process mottagaren tilldelar budskapet en mening (Apoteket, mediciner, punk)
Mottagare – Den som tar emot budskap som sänts av avsändaren (Mig)
Respons – Mottagarens reaktioner efter att ha exponertats för budskapet (Gillar Apoteket?)
Feedback – Mottagarens respons kommuniceras tillbaka till sändare (Undersökningar)
Brus – Mottagaren får del av ett annat budskap än det som sänder, ex man är distraherad
Effektiv marknadskommunikation, tre steg:
1. Målgruppen definieras
– Definiera målgruppen, vad sägs, hur sägs det, var det sägs, osv
2. Kommunikationens mål fastställs
– Vad är det man är ute efter? Tänkbara målsättningar är köptransaktioner, stärka varumärket, marknadsföra och göra en ny produkt känd, osv
3. Ett attraktivt budskap formuleras och kommuniceras
– Skapa uppmärksamhet och intresse , AIDA-modellen (Buyer readiness stages är en typ av AIDA modell) – Används för att skapa tilltalande budskap
AIDA-modellen
(Buyer readiness stages är en typ av AIDA modell) – Används för att skapa tilltalande budskap
Attention (skapa uppmärksamhet)
Interest (upprätthålla intresset)
Desire (väcka önskemål och preferens)
Action (mana till handling)
Buyer readiness stages
– Modell för att fastställa kommunikationens mål
1. Medvetenhet – Skapa medvetenhet
2. Kunskap – Säkerställa att målgruppen har kunskap om produkten
3. Gillande – Påverka konsumentens förhållningssätt till ett erbjudande
4. Preferens – Få målgruppen att utveckla en preferens för produkten
5. Övertygelse – Kommunicera budskap som övertygar konsumenten
6. Köp – Köputlösande kommunikation för att få konsumenten att köpa
Budskapet innehåll, struktur, och format
Innehåll :
- Rationellt (utrymmeseffektivitet, batteritid, tålighet) (egenskaper)
- Emotionellt (kärlek, glädje, humor, osv) (känslor)
- Moraliskt (humanitära organisationer, ekologiska varor, renare miljö) (vad är rätt?)
Struktur :
- Ska kommunikationen presentera en slutsats, eller ska det överlåtas till mottagaren?
- Ska bästa argumentet komma först eller sist?
- Ska ett ensidigt ställningstagande presenteras (produkten är bäst på marknaden)
Format :
- Kommunikationsformat (var marknadsför vi?)
- Förpackning (hur ser förpackningen ut, olika viktig för olika produkter)
Marknadskommunikations budgeten metoder
Bedömningsmetoden
- budgeten fastställs utfrån vad företager ansher ha råd med eller vill satsa med
Den omsättningsbaserade metoden
- att en procentsats av försäljningsporgnens eller försäljning under tidigare period fastställd.
Jämförelsemetoden
- budgeten baseras på en jämförelse med hur mycket konkurrenter lägger på marknadskommunikationen
Mål-medelmetoden
- mest logiska metoden, ligger nära företagsekonomiska tänkesättet. baseras på vad man vill åstadkomma med, målen defineras, aktivteter som behöver genomföras för att nå målen fastställs, beslut om budget och aktiviteter fattas
Cialdinis principer för att påverka mottagaren
Åtgäldande – Individer upplever sig stå i skuld till dem som de har fått något av
Knapphet – Begränsad tillgång skapar större efterfråga, begränsad upplaga
Auktoritet – Påverka genom auktoritet
Åtagande och konsistens – Stark drivkraft att följa åtaganden, mer benägen att säga ja till saker man sagt eller gjort
Sociala bevis – Grupptryckets makt
Gillande – Likhet, komplimanger, ansträngningar för att samarbeta
Enhetsprincipen – Representerar likheter mellan påverkare och den som ska påverka
Kommunikationskanaler
Personliga kommunikationskanaler
– Man till man, personlig kommunikation, word of mouth - kunder pratar med andra om sina erfarenheter utan uppmaning av det säljande företaget.
Icke-personlig kommunikationskanaler
– förmedlar budskap utan personlig kontakt eller feedback. Webbsidor, tryckt format, radio/teve
Påverkare
- omfattar politker, programledare, branschexperter och många andra, skapar buzz-marketing kring produkter många pratar om det, positiv kommunikation, influencers viktiga påverkare
Marknadskommunikationsmixe
Verktygslåda för att kommunicera med intressenter
1. Annonsering – Presentation och kommunikation av varor, når många konsumenter
2. Säljstöd – Kortsiktiga incitament för att uppmana köp av produkt (Varuprover, kuponger, paketpriser, rabatt)
3. Personlig försäljning – Säljare presenterar produkterna, man till man
4. Public relations – Aktivitet för att bygga relationer med intressenter (Press relationer, publicitet, offentliga relationer)
5. Digital marknadsföring – Kommunikation som snabbt ansluter till konsumentens köpprocess
6. Direktmarknadsföring – Direkta kontakter med utvalda konsumenter för snabb respons (Inte publik, anpassad, interaktiv, anpassningsbar)
Marknadskommunikationsmixens mål:
Informativ kommunikation – Kundvärde, varumärkesimage, ny produkt
Övertygande kommunikation – Varumärkespreferenser, konsumenters uppfattning, köpa nu
Påminnande kommunikation – Upprätthålla intresse, påminna konsumenter, säkerställa
Viktiga beslut vid marknadskommunikation och utvärdering av genomförandet
Fastställa mål:
Kommuniaktionsmål
Försäljningsmål
Budgetbeslut:
Bedömningsmetoden
Omsättningsbaserad metod
Jämförelsemetod
Mål-medel-metod
Fastställ budskap:
Strategi
Genomförande
Beslut om kanal:
Räckvidd, frekvens, effekt
Val av mediekanal
Specifika mediebeslut
Medietiming
Utvärdering:
Kommunikationseffekt
Försäljning och vinst
Avkastning på annonsering
Push strategier
Budskapet ”tryck ut” från avsändare till mottagare av budskapet, producenter kan rikta olika aktiviteter som säljstöd/rabatter till butiker som i sin tur får uppdraget att övertyga konsumenterna
Producent > (Producenters MF) > Återförsäljare > (butikers MF) > Konsument
Obs, Innebär normalt sämre förhandlingsläge för säljaren eftersom allt baseras på prisutspel
Pull strategi
Marknadsföringsaktiviteterna riktas till de tänkta köparna, tanken är att de sedan ska söka upp butiken för att köpa produkten, det kan handla om ett tidsbegränsat erbjudande, osv
Producent > Konsument > (efterfråga) > Återförsäljare > (efterfrågan) > Producent
Obs, Köparen har sökt upp säljaren så det blir svårt att prisförhandla