Produkt und Sortimentspoltik
Summe aller Produkte eines Unternehmens
Produktprogramm bzw. Sortimment
Was wird bei Produkt- und Sortimentspolitik entschieden?
Welche Produkte auf den Markt kommen, Eigenschaften, Funktionen, Qualität
Was versteht man im Marketing als Produkt (5)
-analoge/digitale Sachgüter
-Dienstleistungen (Kino)
-Personen(Stars)
-Orte (Urlaub)
-Organisationen
Woraus ergibt sich der Kundennutzen(3 Produktdimensionen)
-Grundnutzen(Hauptvverwendungszweck)
-Zusatznutzen(zusätzliche Funtionen)
-Zusatzleistung(Dienstleistungen, die ergänzend zum Kernprodukt angeboten werden)
Abheben von Wetbewerb möglich durch?
Zusatznutzen, Zusatzleistung
Was tun um zukunftsfit zu bleiben?
regelmäßig gesamtes Sortiment analysieren. Hilfsmittel: Produktlebenszyklus, Portfolioanalyse
Produktlebenszyklus Phasen (5)
-Einführung: neu auf den Markt
-Wachstum: Produkt setzt sich durch, Umsatz steigt
-Reifephase: Umsatzmax. erreicht
-Sättigungsphase: Umsatz sinkt immer mehr
-Rückgangsphase: Produkt wird vom Markt genommen
Portfolioanalyse
Merkmalraster mit vier Feldern, als Merkmale werden Marktwachstum und relativer Marktanteil herangezogen;
Unternehmen sollte für ausgewohgeges Verhältnis sorgen
Strategien der Portfolioanalyse (4)
-Question Marks: noch geringen Marktanteil, befinden sich auf Wachstumsmarkt, abwägen ob inverstiert wird
-Stars: sollte investiert werden, Umsatz/Markanteile können gesteigert werden
-Cashcows: reife Produkte, kaum Investitionen erfordert, möglichst lange halten um Gewinne abzuschöpfen
-Poor Dogs: geringe Markanteile in schrumpfenden Märkten, schlechte Zukunftsperspektive--> vom Markt nehmen
Was kommt aufbauend auf den Erkenntnissen der produktanalysen zum Einsatz
Instrumente der Produktpolitik
Was steht im Mittelpunkt der Produkpolitik?
Bemühen das Produktprogramm am Kundennutzen und Kundenbedürfnissen auszurichten
Instrumente der Produktpolitik(4)
-Produktinnovationen
-Produktdifferenzierung
-Produktvariation
-Produkteliminierung
Produktinnovation: Unterscheidung
Neues Produkt entwickelt: -etw. völlig Neues
-Konkurenzprodukt in ähnlicher Form
--> Einführungsphase
Produktdifferenzierung
Zu bestehendem Produkt werden weitere mit ähnlichen Merkmalen entwickelt--> neue Zielgruppen erreicht werden
--> Wachstums- Reifephase
Produktvariation
Eigenschaften von bestehenden Produkten (Inhaltsstoffe, Größe, Form) werden verändert. Auf neue Kundenwünsche/tech. Änderungen/Konkurrenzangebote reagiert
--> Reife- od. Sättigungsphase
Produkteliminierung
--> Rückgangsphase
Was wird durch Sortimentspolitik festgelegt?
Welche Produkte und Produktgruppen in wie vielen Varianten auf den Markt kommt
Sortimentsbreite
Anzahl der Produktgruppen (Produktlinien) im Programm
-geringe Breite-->höhere Spezialisierung-->kostengünstiger
Jedoch gefährlich, wenn Absatz bei dieser Produktgruppe sinkt
Sortimentstiefe
Anzahl unteschiedlicher Produkte (Typen, Varianten, Modelle...) innerhalb einer Produktgruppe