Kapitel 6 - Köpbeteenden på konsument marknader
Köpbeteende
var, hur och när konsumenter köper. Varför är konsumenter intresserade av att köpa det dem köper?
För att påverka vad när och hur måste man förstå hur köpare agerar på marknaden. Målet med marknadföringen är att påverka hur köpare tänker och agerar. Köpbeteende på olika marknader som konsumentmarknader, industriella marknader, institutionella marknader, små företag
Stimuli-respons-modellen
MF och andra stimuli →
(Faktorer)
MF
Produkt
Pris
Plats
Påverkan
Andra;
ekonomiska
teknologiks
politiska
Ekologiska
kulturella
Köparens svarta låda →
(Processen)
Köparens karaktär
Köparens beslutsprocess
Köparens respons
(Valet)
Val av produkt, Varumärke, butik
Köptidpunkt & köpbelopp
Karaktärsdrag som påverkar köpbeteendet
kulturella-, sociala-, personliga-, psykologiskafaktorer
Karaktärsdrag som påverkar köpbeteendet
Kulturella faktorer
(kultur, subkultur, socialgruppstillhörighet)
Kultur – Uppväxten och samhället, påverkar grundläggande värderingar, behov och preferenser växer fram med påverkan av omgivningen, kulturella förändringar (hälsa/träning)
Subkulturer – Nationaliteter, geografiska regioner, osv. Förort, pensionärer, osv, kan vara bra för att förstå konsumenter och erbjuda erbjudanden men var dock försiktig för kategorisering
Socialgruppstillhörighet – Kombination av flera faktorer som yrke, inkomst, utbildning, osv, alltså olika grupperingar i samhället utifrån intressen och värderingar
Karaktärsdrag som påverkar köpbeteendet
Sociala faktorer
(sociala grupper, familj, sociala roller/status)
Sociala grupper – Grupp i samhället med likartad socioekonomisk ställning, utbildningsnivå, och gemensamma intressen, referensgrupper (fotbollsspelare vill bli Ronaldo, aspirerar på)
Gräsrotsdriven information – skapas av användare/kunder
Företagsgenerarad information – skapas av företaget själv
Familj – Familjen har stor påverkan på individen
Sociala roller och status – Tillhör flera grupper; familj, klubbar, arbete, föreningar, osv. På jobbet är hon hållbarhetschef, i familjen fru/mamma, spelar i band, utövar fotboll, osv
Karaktärsdrag som påverkar köpbeteendet
Personliga faktorer
(position i livscykeln, yrke, inkomst, livsstil, personlighet, varumärke)
Ålder och livscykel – Människor ändrar prioriteringar under livscykeln, föredrar olika saker
Yrke – Yrket påverkar vad man köper, exempelvis kläder på jobbet osv
Inkomst – Konsumentens inkomst och världsläge med inflation och räntor
Livsstil – Aktiviteter och hobby
Personlighet och självbild – Drag som självförtroende, förmågan att socialisera sig, anpassningsbar, självständighet, osv. Kan påverka semesterorter, bilmärken, klädstilar.
Varumärkespersonligheter – Mix av personliga egenskaper och varumärkens kännetecken,
Robust (Jeep)
Exalterad (Tesla)
Kompetent (Volvo)
Sofistikerad
Uppriktighär
Kan man jobba med matchning och självbild ”Du är vad du kör”.
Varumärkespersonligheter
Robust (Jeep)
Exalterad (Tesla)
Kompetent (Volvo)
Sofistikerad
Uppriktig
Psykologiska faktorer
(motivation, perception, lärande, övertygelser/attityder)
Köp beslut påverkas av fyra psykologiska faktorer:
1. Motivation – Ett behov som är tillräckligt intensivt kan leda till motivation att hitta lösningen, finns undermedvetna köpmotiv, ex äldre gubbe köper en gammal fin BMW, behovspyramiden
2. Perception – Processen där individen väljer, organiserar, och tolkar stimuli
Selektiv uppmärksamhet (Fäster uppmärksamheten vid bara en del av informationen)
Selektiv förvrängning (Tolkar information på ett sätt som bekräftar det man tror på)
Selektiv bevarande (Individen tenderar att komma ihåg de positiva aspekterna)
3. Lärande – Samspelet mellan drivkrafter, stimuli, uppmaningar, och förstärkning, gillar jag?
4. Övertygelser och attityder – Övertygelse, en tanke som en individ har om något, attityd, en individs känslor om något
Köpbeslut och olika typer av köpbeteende
Komplext köpbeteende - vid Signifikanta skillnader mellan varumärken och Högt köpengagemang
Variationssökande köpbeteende - vid Signifikanta skillander mellan varumärken och Lågt köpengagemang
Dissonansreducerande köpbeteende - vid Små skillnader mellan varumärken och Högt köpengagemang
Vanebaserat köpbeteende - vid Små skillnader mellan varumärken och Lågt köpengagemang
Kan tänka på:
Högengagemangsprodukter – Märkesklockor och semesterorter, lägger ner mycket tid
Lågengagemangsprodukter – Yoghurt och dagstidningar, mindre betydelse vilken man köper
Köpbeslut och olika typer av köpbeteende
Komplext köpbeteende
Produkten är dyr, innebär stort risktagande, köps sällan, tydlig koppling till självbilden, lägger ner mycket tid att lära sig om produkten, emotionell påverkan
Köpbeslut och olika typer av köpbeteende
Dissonansreducerande köpbeteende
Ett tilltalande pris eller hög tillgänglighet kan fälla avgörandet, vanligt med efterköpsdissonans, efterköpskommunikation för att ge bekräftelse
Köpbeslut och olika typer av köpbeteende
Vanebaserat köpbeteende
Mjölk, salt, socker, man funderar inte över märke utan man går till affären och köper alternativ som erbjuds, ofta det man brukar ta pga vana och inte lojalitet
Köpbeslut och olika typer av köpbeteende
Variationssökande köpbeteende
Byter produkt och varumärke för variation
Impulsköp
Köper på impuls pga erbjudanden, rabatter, förpackning, osv. Olika typer: rent impulsköp, påminnelseimpulsköp, planerat impulsköp, förslagsimpulsköp, emotionellt impulsköp, specialerbjudande
Köpprocessen konsumentmarknad
Behovsupptäck → Informationssökning → Utvärdering av alternativ → Köpbeslut → Efterköpsbeteende
Behovsupptäckt – Ett problem eller ett behov upptäcks, kan växa fram genom intern stimuli, alltså hunger eller törst, eller extern stimuli, alltså en annons eller diskussion med kollegan
Informationssökning – Efterforskning, desto högre köpengagemang desto mer, söker på internet, pratar med intresserade och inte intresserad vänner, uppmärksam på annonser
Utvärdering av alternativ – Köparen använder informationen för att bestämma sig för ett visst alternativ, varumärke, eller produkt. (ex resonera kring bilegenskaper som är viktiga)
Köpbeslut – Generellt tenderar konsumenten att välja det alternativ högst upp på listan men två faktorer kan påverka. Andras attityder, om någon i omgivningen säger något så kan konsumenten påverkas. Oväntade situationsfaktorer, ekonomin kan vända neråt, en konkurrent kan sänka priser, någon berättar om missnöjdhet, osv
Efterköpsbeteende – Kunden tenderar att vara missnöjd eller nöjd och sprider detta till omgivningen, handlar om skillnaden mellan konsumentens förväntningar och utfallet, kognitiv dissonans uppkommer och man funderar om rätt beslut fattades eller inte
Kompensatorisk beslutsstrategi
en egenskap hos produkten prioriteras inte ensidigt, har överseende och kan gå med på att en produkt inte har en egenskap om den har alla andra egenskaper man söker. Exempel: kan köpa en bil som har bra totalekonomi men mindre tilltalande utseende
Icke-kompensatorisk beslutsstrategi
en egenskap hos produkten kan inte kompensera för brist på en annan önskad egenskap. Man kan inte bortse vissa egenskaper även om produkten har allt det andra som efterfrågas. Ex: köper inte ett hus för den saknar badkar men har allt annat som efterfrågas.
5 typer av köpare beroende på hur snabbt de tar till sig produkter och ny teknik:
Innovatörer 2,5%: Först att ta på sig en ny produkt. Teknisk intresserad, kunnig. Bra att ha sådana kunder, sprider vidare produkten. Riskbenägna.
Tidig accepterare 13,5 %: Opinionsbildare. tar tidigt & snabbt till sig nya produkter med finess.
Tidig majoritet 34%: Medveten. Tar till sig nytt innan de flesta provat.
Sen majoritet 34%: Långsamt tar till sig nya produkter.
Eftersläntare 16%: Traditionella, skeptiska till förändringar
Innovatörer (riskbenägna och tidiga), tidiga accepterare (tar tidigt och snabbt till sig nya produkter), tidig majoritet (medvetna, tar till sig innan flertal provat), sen majoritet (långsamt, sena med olika produkter), eftersläntrare (skeptiska, först när de blivit självklara)
Karaktärsdrag hos produkten som påverkar adoptionsprocessen
Relativ fördel - i vilken mån den nya prdukten är överlägsen tidigare produkter
Kompabilitet - i vilken mån innovationen, den nya produkten är kompatibel med de värderingar och erfarenheter som potentiall kunder har.
Komplexitet - i vilken mån innovationen är svår att förstå eller använda
Möjlighet att prova - i vilken mån innovationen kan provas i en liten skala, vissa produkter kan enkelt demonstreras och provas, medan andra kan det ta lång tids använding för att se fördelen
Kommunicerbarhet - i vilken mån resiltatet av innovationen kan observeras och beskrivas.
Marknadsföring under olika stadier i Adoptionsprocessen när man tar till ny produkt;
Medvetenhet
– Man blir medveten om produkten men har igen/begränsad information
-----MF (Bred kommunikation, utomhusreklam, sociala medier, osv)
Intresse
– Man visar intresse och letar information, intressant produkt och paketera på bra sätt
-----MF (Lyfta fram fördelar med produkten, kommunicera, paketera egenskaper)
Utvärdering
– Utvärderar produkten för att se om det är något för än själv
-----MF (Övertyga konsumenten, tillhandahålla jämförelser, ge skäl att köpa)
Prova
– Prövar produkten i liten skala för att bedöma värdet
-----MF (Lyfta fram fördelar, prova kostnadsfritt, prova kläder, prova ”miljövänlig”)
Adoption
– Konsumenten bestämmer sig för att använda produkten på riktigt
-----MF ( Hög tillgänglighet i flera marknadskanaler, pris speglat till värdet)
Kundnöjdhet
Hög kundnöjdhejt är viktigt för att bygga långsiktiga och lönsamma kundrelationer och få de
att föredra varumärkets produkter samt handla mer. Nöjda kunder kommer tillbaka och
berättar om sina erfarenheter till allmänheten.
Kundnöjdhet - Problematik
Det kan dock vara problematiskt at lägga ner
alltför mycket energi på att få nöjda kunder.
- Fokus på kundnöjdhet kan hämma innovationen.
- Kundnöjdhetsundersökningar kan irritera kunderna.
- Det kan ge nervöst intryck att fråga kunderna ofta hur nöjda de är.
- Kostsamt att ha en administration som mäter kundnöjdhet.
Konsumentmarknader viktiga även för industriella marknadsförare
Konsumentmarknader alltmer viktiga i att bygga konkurrenskraft, därför viktigt för även
industriella markadsförare att veta vad som händer på konsumentmarknader. det är där
efterfrågan uppstår; i onsumentledet.