Kapitel 10 - Prissättning
Prissättning
Kräver marknadsförståelse och fingertoppskänsla, köpare blir mindre villiga att betala högt pris om de inte erhåller värde för pengarna, prissättningsstrategier påverkas av faktorer som konkurrens, köpares agerande, psykologiska faktorer, och konjunkturer, mm. Kan ses som en funktion av vad som har gjort i övrigt. Enda elementet i marknadsmixen som skapar intäkter.
Priskänslighet
Ökar priset för potatis bryr sig ingen, men ökar priset på drivmedel, då jävlar
Prisförändring
Flexibelt, prissänkning ökar efterfrågan men marginalen minskar, vice/versa
Prissättningens roll
Företaget kan tappa konkurrenskraft vid för snabb höjning av priset
Efterfrågan ökar vid prisminskning och det kan uppstå brist på produktionskapacitet
Möjligheten för vanliga eller dyrare priser elimineras då kunder förväntar sig lågt pris
Kunder som köpt produkten till högt pris kan bli irriterade av prissänkningen
Priselasticitet
Visar hur mycket efterfrågan förändras när en prisförändring sker
Formel: % förändring i efterfrågad kvantitet / % förändring i pris
Inelastisk efterfrågan
Efterfrågan förändras enbart lite efter prisförändring, mer lönsamt. Ex: äljer ett bord för 1000 kr med en efterfrågan på 10 st, höjer priset med 20% fortfarande efterfråga på 10.
Elastisk efterfrågan
Efterfrågan förändras mycket efter prisförändringen, mindre lönsamt. Ex: Säljer ett bord för 1000 kr med en efterfrågan på 10 st. Höjer priset med 20 % till 1200 kr efterfrågan sjunker då till 5.
Inferiora produkter
Omvänt. Efterfrågan minskar när konsumenteras inkomst ökar eller efterfrågan på varan ökar om en konsumenst inkomst skulle minska.
Oavsett hur priselastisiteten ser ut finns två saker som bör uppmärksammas innan priser förändras:
- Att höja priset för snabbt utan tillräckligt underlag är en risk för att företaget tappar konkurrensfördelar
- Snabba och icke-genomtänkta prissänkningar kan skapa problem
Prissättningsstrategier (3st strategier)
Värdebaserad prissättning, Kostnadsbaserad prissättning, Konkurrentbaserad prissättning
Värdebaserad prissättning
Bygger på köparens uppfattning av en produkts värde, priset sätts innan produkten utvecklas . Bygger på iden att prissättning alltid bör baseras på en förståelse av det värde som en produkt skapar för kunderna
- Värde för pengarna (erbjuda rätt kombination av pris och kvalitet, köpare förväntar sig värde för pengarna, ex Ikea och ”alltid lågt pris” varor),
- Prissättning baserad på produktens mervärde (bygga stark position genom att betona produktens mervärde i marknadsföringen och undvika prisutspel och rabatter, kunden ska inte bara attraheras av produkten utan också medföljande, ex kundnöjdhetsgaranti)
Konkurrentbaserad prissättning
utgå från konkurrenternas prissättning och sedan, beroende på vilken marknadsposition man strävar efter, sätta ett pris som är högre, lägre eller identiskt.
Utgår ifrån konkurrenternas prissättning, tar hänsyn till hur konkurrenterna är positionerade och hur man själv vill vara positionerad (positioneringskarta) för att fastställa lämpligt pris
Kostnadsbaserad prissättning
innebär att man utgår från vad en vara kostar att producera för att sedan göra ett kalkylerat påslag på denna kostnad så att företaget gör en viss vinst.
Kalkyl för produktutveckling, produktion, marknadskanaler, osv, upprättas och sedan bestäms priset. Produktkostnaden är den lägsta nivån för prissättningen av en produkt,
pirsgolvet. En del företag strävar efter att bli sin branschs lågkostnadsproducent vilket innebär att priserna sätts lågt och att man kan nå höga försäljningsvolymer och därmed
uppnå skalfördelar.
Kostnadsbaserat pris med vinstpåslag
Om producenten vill öka vinstmarginalen för en produkt tittar man på produktionskostnaden och lägger till ett önskat påslag för att räkna ut det slutgiltiga priset.
Tex om produktionskostnaden = 400 kr och producenten lägger ett önskat påslag på 50% kommer det nya priset bli 600 kr. Detta kan även göras av återförsäljaren och denne också vill ha högre marginaler. Om återförsäljaren lägger vinspåslag med 100% blir slutgiltga priset 1200 kr.
Nollvinstdiagram
den volym som ger nollresultat, med andra ord är intäkterna och de totala fasta och rörliga kostnaderna lika stora
nollvinstvolymen = fasta kostnader/pris - rörlig kostnad
Exempel: Pris 20 kr per produkt, rörlig kostnad på 10 kr, produktionskostnader/fasta kostnader på 10 000 blir då 10 000 / (20 - 10) = 1 000, blir då nollvinst punkt vid en produktionsvolym på 1000 enheter.
Faktorer som bör beaktas vid prissättning
Full konkurrens, monopolistisk konkurren, oligiopolitisk konkurrens, rent monopol, konkurrenter
Full konkurrens – Marknaden utgörs av många köpare/säljare, likartade produkter erbjuds, ingen enskild har påverkan på rådande marknadspriset, osv
Monopolistisk konkurrens – Marknaden utgörs av många köpare/säljare och transaktioner sker inom visst prisspann, säljaren kan ta mer betalt genom differentiering
Oligopolitisk konkurrens – Få säljare, svårt för ny aktör att komma in på marknaden, sänker ett företag priset kommer konkurrenten förmodligen också göra det snabbt
Rent monopol – Finns en säljare, kan vara statligt och då bestämmer staten priserna, osv
Konkurrenter – Hur ser konkurrenters kostnadsstrukturer, priser, och erbjudanden ut?
Efterfrågekurvan
Visar hur många enheter som säljs vid olika priser under en tidsperiod
Prissättning av nya produkter
Marknadsskumning
Skummar marknaden för att kunna ta ut ett så högt pris som möjligt, ny design eller teknologi kommer finns det en grupp konsumenter som är beredda att betala, när konkurrenter kommer tenderar lägre priser men stark position kan åtnjuta högre marginaler
Prissättning av nya produkter
Marknadspenetrering
Ett lågt pris sätts initialt för att snabbt få en god marknadstäckning och vinna andelar samt många köpare, hög försäljning resulterar i lägre styckkostnad vilket betyder lägre priser.
Prissättning av nya produkter
Marknadsskumning & Marknadspenetrering
Prissättning av produktportföljer (prissättning för produkter i en portfölj)
Produktlinje –
Produkterna sätts utefter produktionskostnader, konkurrenter, betalningsvilja
Tilläggsprodukter –
Tilläggsprodukter ger möjlighet till hög marginal, läggs till en annan produkt som köps, mindre marknadsföringskostnader, ex Polestar och tilläggspaket
Relaterade produkter –
Lågt pris på huvudprodukten för att sedan kunna sälja relaterade produkter dyrt, hyvel-och-blad-strategin, billig rakhyvel och dyra blad, skrivare och bläck
Restprodukter –
Sälja restprodukter, exempelvis biogasanläggningar
Paketprissättning –
Tillämpa paketpriser, ex pizza, sallad, och läst till paketpris
Prisanpassningsstrategier (ibland behöver man anpassa priserna utefter situationer/segment)
Rabatter – Prisreduktion för kunder som köper stora volymer/produkter marknadsförs
Segmenterad prissättning – Anpassning av priserna för olika kunder och produkter, ex lägre priser för barn
Psykologisk prissättning – Psykologiskt, Leif Mannerström = indikation på kvalitet, eller?
Säljstödjande prissättning – Tillfällig prisreduktion för att öka kortsiktig försäljning ex 20% på hela sortimentet i 48h
Geografisk prissättning – Prissättningen anpassas utifrån var den säljs
Dynamisk prissättning – Priserna justeras kontinuerligt för att anpassa utbud/efterfrågan, mm
Internationell prissättning – Anpassar priser utefter lokala marknadsförhållanden globalt