Kapitel 7 - Industriell marknadsföring
Industriella marknaden
Stora industriföretag, små/mellanstora företag, vårdcentral/sjukhus, offentligägd infrastruktur, reseföretag, handelsföretag, organisationer i civilsamhället.
(B2B – Business-to-business, B2C – Business-to-consumer, C2B – Consumer-to-business)
Pull
Marknadsföra sig direkt till konsumenter för att skapa efterfråga
Push
Marknadsför sig till butiker för att etablera marknadstäckning och exponering
Karaktärsdrag på industriella marknader:
Köpare (färre köpare men betydligt större belopp, finns inte lika många köpare men köpen görs i stora volumer)
Härledd efterfrågan (efterfrågan är härledd från efterfrågan på slutprodukten och konsumentmarknaden, ex skor och skosulor)
Inelastisk efterfrågan (efterfrågan förändras inte av kortsiktiga prisändringar, ex el, pga av oavsett vad kommer materail, kapitalvara eller förburkningsmaterial att behövas, medan på konusmentmarknaden kan den enskilde konsumenten vänta med att köpa)
Efterfrågan fluktuerar mer och snabbare
Köp på industriella markander involverar fler beslutsfattare, soma agerar mer professionellt
Köpbeslut/beslutsprocesser mer komplex (köp involverar fler beslutsfattare, soma agerar mer professionellt. mer komplexa beslut, processen formaliserad, jämför med konsumentmarknades köpprocess)
Köpbeslutsprocessen mer formaliserad (På en konsumentmarknad är det i slutändan upp till den enskilde konsumenten att fatta beslutet om man vill köpa eller inte. Köpbeslutsprocessen i industriella marknader. Här spelar olika professionella människor olika roller)
Samarbeten (köpare och säljare samarbetar mer och bygger långsiktiga relationer)
Kundsegmentmatrisen
Strategiskt viktiga kunder:
Hög attraktivitet och potential
Hög kundlojalitet
Företaget bör satsa på detta segement
Kunder som är bra att ha:
Låg attraktivitet och potential
Hög kundlojalitet
Resurser bör allokeras selektivt
Viktiga kunder:
Hög attraktivitet och potential
Låg kundlojalitet
Företaget bör satsa rimligt mycket på detta segment
Kunder som företaget inte behöver:
Låg attraktivitet och potential
Låg kundlojalitet
Företaget bör inte sats på detta segment
Nätverksperspektiv
Under de komplexa beslutsprocesserna skapas relationer mellan organisationerna och ett ömsesidigt beroende av varandra skapas, man samverkar i samma nätverk med sammanlänkande relationer mellan olika aktörer och företag. Relationer mellan företag ses inte som något som skapas och utvecklas isolerat utan som en del av ett större sammanhang.
Ensidig anpassning
Säljaren/köparen har svagare ställning och måste anpassa sig
Ömsesidig anpassning
Både köpande/säljande företag investerar i relationen
Nätverksperspektivet skiljer sig i fyra avseenden från traditionell, transaktionsbaserad marknadsföring
- Förmågan att leverera kundvärde förklaras av förmågan att utveckla relationer med andra aktörer i nätvärket
- Resurser utveckals genom interaktion med andra företag inte bara intern i respektive företag
- Effektiva interna processer möjjliggörs av företagets relationer i nätverket
- Ju mer framgångrika ett företags leverantörer och kunder är, desto bättre förutsättningar har företagen att utveckla sin konkurrensförmåga
Relations och transaktionsmarknadsföring - två olika synsätt
Nätverksperspekivet synsätt tillämpas relationsmarknadsföring, skapa underhålla och
utveckla relationer. för att skapa värde och utveckla konkurrensfördelar.
relationer innebär kontinurelig feedback på företagets prestationer från kunder och intressenter. om de tillämpad transaktionsmarknadsföring så slipper företag hantera det.
Bindningar på industriella marknader som är vanliga i relationer mellan organisationer:
Tekniska bindningar – Uppstår till följd av investeringar i varandras produkt/leveranssystem
Tidsmässiga bindningar – Säljande byggt upp affärsmodell/logistik anpassade efter kunden
Kunskapsmässiga bindningar – Arbetar med varandra och utbyter kunskap
Ekonomiska/juridiska bindningar – Investerat i varandra där avtal skrivits
Sociala bindningar – Uppstår till följd av relation och man gillar varandra
Intensiv interaktion mellan köpande och säljande organisationer
Risker med en för nära relation på den industriella marknaden
Parterna kan bli närsynta och hålla fast vid en osund relation
Kan skapa inlåsningseffekter genom tidigare nämnda bindningarna
Kunden kan knytas till oönskade affärspartners i leverantörens närverk
Förtroendet kan missbrukas av någon part
När sociala relationer utvecklas kan det vara svårt att bryta samarbetet
Roller i köpprocessen - Industriella marknaden
Användare, påverkare, inköpare, beslutsfattare, grindvakter
Användare – Tar initiativ till köp och är med och tar fram prdouktspecifikationen
Påverkare – Med och påverkar produktspecifikationer och förespråkar ett visst alternativ
Inköpare – Formella ledaren och leder arbetet med att välja leverantörer och köptransaktioner
Beslutsfattare – Formell makt att välja leverantör och godkänna avtal
Grindvakter – Styr informationsflödet, vad sägs och vad sägs inte?
Köpprocessen industriell marknad
1. Problemupptäckt –Ett problem uppstår och behöver lösas, (Gymmet i Medley Sollentuna upptäcker en trasig maskin)
2. Beskrivning av behov – Vad behöver införskaffas och till vilken kvalitet? (Medley besrkiver vad som behlvs för att lösa problemet)
3. Produktspecifikation – Specificera produkten, kan använda produktvärdeanalys (Medley specifierar maskinen som de behöver)
4. Leverantörssökning – Hitta rätt leverantör, vem är mest lämplig, osv (Medley letar efter leverantörer som har maskiner och väljer några som känns lämpliga)
5. Inbjudan att offerera – Utvalda leverantörer får lämna offerter (De valda leverantörerna får skicka offerter på pris)
6. Val av leverantör – Välj leverantör, jämför offerter, för/nackdelar, förhandla med valda (Medley välher då en av leverantörerna som erbjuder det bästa alternativet)
7. Specificering av orderrutiner – Villkor, avtal, garantier (Medley och leverantören kommer överens om avtal kring retur, om det går sönder, leveranstid m.m.)
8. Leverantörsutvärdering – Utvärdering av leverantören (Medley utbärderar leverantören och om de levde upp till deras förväntingar)
E-handel på industriella marknader
Fördelar: lägre transaktionskostnader, minskat administrativ arbete, alla transaktioner lagras automatiskt, leveranser verkställs direkt, leverans kan följas bättre och leveranstidpunkten preciseras
Insitutionella markander och offenltig sektor
Dessa marknader är sjukvård, skolor etc som har betydelse för medbornas väl. På dessa
marknader är budgetutrymmet begränsat och kostnaderna är i fokus. Företag har oftast enheter som arbetar med försäljning till institutionella marknader för att hantera de
särskiljande dragen på ett bra sätt.