Kapitel 3 - Omvärldsanalys: Den globala och lokala marknadsmiljön
Proaktiv attityd
Man är på tårna, engagerar sig, och har koll på vad som händer, aktiv/alert , ser affärsmöjligheter
Reaktiv attityd
Man är avvaktande, missar möjligheter, mindre engagerad och aktiv/alert, tycker det var bättre förr
SWOT-analys
Metod för att genomföra Omvärldsanalys som inkluderar styrkor/svagheter (relaterat till organisationen, internt) samt möjligheter/hot (relaterat till omvärlden, extern)
SWOT-analysens delar
Styrkor (SJ) – Begränsad miljöpåverkan, arbeta under resan, diversifierad kundportfölj
Svagheter (SJ) – Långsammare än flyg, kundnöjdhet, förseningar som skadar varumärket
Möjligheter (SJ) – Ökat fokus på miljöfrågor, investeringar kan ge kortare restid/punktlighet
Hot (SJ) – Konkurrens lokalt och globalt, politiker som agerar kortsiktigt, ny teknologi
SWOT-analys problematik
Indelningen av hot & möjligheter är problematisk, hot kan bli möjligheter och tvärtom och ett hot kan också vara en möjlighet, dramatiska förändringar i samhället på kort tid, långsamma men kraftfulla förändringar som ökad näthandel mm, vem gör analysen?
Den globala marknadsmiljön (Makro)
Faktorer i omvärlden som är svåra att påverka, förhålla sig till, hålla koll på, affärsmöjligheter;
Följer man makromiljön och agerar utifrån de förändringar som sker är du proaktiv
Den globala marknadsmiljön (Makro) delar
Demografisk omvärld – läran om befolkningens sammansättning och struktur. Befolkningsdata, kön, yrke, ålder, inkomst, generation, osv
Ekonomisk omvärld – Faktorer som påverkar köpkraft/mönster, inflation/räntor/konjunktur, se mönster, anpassa erbjudanden utifrån olika perioder
Kulturell omvärld – Värderingar/beteendemönster, kärn- & sekundära värderingar, uppväxt, livsstil, förutse kulturella förändringar, häng med i trender, individens självbild
Ekologisk omvärld – Faktorer som påverkar miljön nu och i framtiden, beakta konsekvenser, agera uppriktigt, negativa miljöeffekter uppkommer i flera dimensioner så tänk till
Politisk och social omvärld – Lagar, regler, osv, som påverkar företag och deras verksamhet, balansgång mellan skydd för företaget och konsumenten . Även de mest övertygade förespråkarna av marknadsekonomi inser att vissa politiska regleringar är en förutsättning för att marknadsekonomin ska fungera, och för att tillvarata medborgarnas intressen.
Teknologisk omvärld – Ny teknik som gör gammal värdelös, nya möjligheter, AI, osv
Den lokala marknadsmiljön (Mikro)
Aktörer som företaget har kontakt/samspelar med, påverkar företaget, god relation är viktigt . Utgörs av de aktörer nära organisationen som påverkar organisationens förmåga att skapa konkurrenskraft och värde för kunder.
Den lokala marknadsmiljön (Mikro) delar
Organisationen – Interna intressenter (medarbetare, chefer, mm), vad händer i interna miljön , den egna organisationen, viktig i omvärldsanalys.
Övriga intressenter – Finansiella intressenter (bank/aktieägare, granskar), medier (journalister/influencers, sprider), lokala intressenter (boende, försvara lokala intressen)
Leverantörer – Otroligt viktigt, välja pålitliga, god kommunikation, bra priser, leverantörsstörningar kan på kort sikt påverka försäljningen och på lång sikt kundrelationer. Skapar värde genom att utföra forskning och utveckling, gör det möjligt att utveckla produkter som företaget ej klarar av på egenhand.
Marknadskanaler/mellanhänder – Hjälper företag att marknadsföra, sälja och distribuera produkter till slutkunden, exempelvis Nike > Stadium, XXL, Zalando. Importörer, generalagenter, agent, grossit, finansiella mellanhänder tex företag som finansierar köp och därmed möjliggöra försäljning.
Kunder – Viktigaste intressenten, olika karaktär/köpbeteende på olika marknader, kunden är den köper och gör det möjligt att skapa starkt varumärke/gott rykte, viktigt med nöjda kunder
Konkurrenter – Hålla koll på/lära sig hur konkurrenter jobbar och agerar i olika situationer, konkurrenter kan vara samarbetspartner och företag som ”tar ens kunder”, finns globalt
Makromiljö och mikromiljön
Mikromiljön är uppenbar för den som leder en verksamhet - man är i stort sett dagligen i
kontakt med flera aktörer i mikromiljön
Att följa Makromiljön kräver uppmärksamhet och en förståelse för hur de mer
globala/abstrakta förändringarna påverkar den egna verksamheten.
Elementen i makromiljön är oftast skild från elementen i mikromiljön. Den kulturella
omvärlden är ex svår att påverka. En aktör bör alltså se förändringar i makromiljön som
möjligheter
Organisationen står – i kontrast till mikromiljön – inte i direktkontakt med makromiljön och därför är det mycket viktigt att hålla sig uppdaterad kring vad som händer där. Få enskilda aktörer har en direkt påverkan på makromiljön.
Marknadsundersökningar
Marknadsundersökningar innebär att information systematiskt samlas in, analyseras och
rapporteras. Dessa skapar bättre underlag för marknadsföringsbeslut. behovet av
undersökningarna brukar vara resultat av att omvärldsbevakning inte räker osm konkret
beslutsunderlag.
3 typer av undersökningar
Explorativa undersökningar - syfte skapa tydligare problembild och formulera hypoteser. Detta passar bra när det är brist på idéer och kunskap om hur marknadsföringsproblem ska lösas.
Deskriptiva undersökningar - syfte beskriva något, ex; marknadspotential för viss produkt eller demografiska profilen eller inställning hos en grupp konsumenter.
Kausala eller förklarande undersökningar - syfte att testa hypoteser och fastställa samband, Ex; priselasticiteter.
Primärdata
Data som samlas in direkt från källa. Viktigt att primärdata är
relevant, korrekt, uppdaterad och objektiv. Vid insamling av primärdata måste beslut fattas
om datainsamlingsmetod, kontakt metod och urval. Det finns olika styrkor och svagheter
med de olika kontakt metoderna
Enkäter
Enkät är den mest använda metoden för att samla in primärdata, den är särskilt lämpad för deskriptiv information - samtidigt finns en hel del problem med enkäter, som att data inte är representativ eller håller dålig kvalitet, för att den som svarar inte har koll på frågan men svarar ändå. Det skickas många enkäter, konsumenter är trötta på att fylla i och svarfrekvensen låg.
Tre frågor vid urval
1. Vem är föremål för undersökningen?
2. Hur många ska tillfrågas?
3. Hur väljs individerna i urvalet?
Sekundärdata
Data som redan finns som externa som rapporter och dokument.
Krav för att sekundärdata ska användas:
- Relevant för undersökningens syfte
- Korrekt insamlad och rapporterad.
- Uppdaterad, inte för gammal
Big Data
Big Data ger stora möjligheter att uppnå goda resultat – men det räcker inte att samla in och lagra stora mängder data, för att skapa kundinsikter krävs att marknadsförare letar noggrant efter vad som är viktigt.
Customer Relationship Management (CRM)
Genom info om köptransaktioner kan ett CRM-system skapas. Detta innebär att
informationen kan sammanställas och hanteras på ett sätt som ger användbar kunskap om kunder. CRM-system består av analysverktyg som sammanställer information om kunder
från olika källor, analyserar data och tillämpar insikterna för att bygga kundrelationer. Ex. på
tillämpningar är att CRM-systems möjligheter att hitta lönsamma kunder, sälja fler produkter
till kunder och anpassa erbjudanden efter kunders profil. Ica-kortet är ett känt exempel på
CRM-system som i utbyte mot lagring av kunders transaktioner erbjuder återbetalning av en
procentandel av transaktionsvolymen