Kap 1 - Marknadskommunikationens beståndsdelar
Faktisk produkt
det objektiva, saken, vad den faktiskt är
Kommunicerad produkt
den uppfattade produkten, hur du känner för den eller upplever, t.ex. kreativitet
Skillnaden mellan faktisk och kommunicerad produkt
varumärket!
Varumärket och dess image "varumärkeskunskap" - de associationer vi har kopplade till varumärket.
Misstag i marknadskommunikation
Misslyckad lansering - produkten måste byggas på relevanta konsumentbehov.
Misslyckad kommunikation - översättningar kan bli fel i olika länder.
Ändrat koncept - om företag ständigt ändrar koncept blir budskapet otydligt
Dålig koppling till företaget - reklamen visar inte avsändaren ordentligt
Sätter inte reklamen i ett större perspektiv - kan resultera i kritik, tänk på hur den uppfattas.
Utmaningar i marknadskommunikation
Den kreativa revolutionen - förändring i vad reklam ska vara
Den digitala revolutionen - konsumenter fått kraftigt ökad köpmakt, större variation av produkter och varumärken på internet. Kan läsa recensioner, hitta info.
Reklam och sales promotion - åstadkom en god mix av reklam som varumärkesbyggande och säljande. Båda är nödvändiga, mycket konkurrens i reklam och på butikshyllorna.
Hållbar utveckling - företag behöver balansera multipla krav och tänka på hur de agerar. Triple bottom line - mäta och utvärdera företagets finansiella, sociala och miljömässiga prestationer.
B2B Marknadskommunikation
Studier har visat att marknadskommunikation och varumärken påverkar industriella kunder utifrån följande dimensioner:
- uppfattad kvalitet
- image
- marknadsledarskap
- rykte och trovärdighet
Industriell marknadsföring vs konsumentbaserad marknadsföring
Industriell marknadsföring handlar mer om företags varumärken istället för produktvarumärken, och fokuserar mer på riskreduktion och mindre på symboliska nyttor/tillfredsställa behov som konsumentmarknaden istället gör.
Varumärkesimage
associationer till varumärket, påverkar upplevelsen samt förväntningar på produkten eller tjänsten.
Det övergripande syftet med reklam är att bygga varumärke! Ur ett långsiktigt perspektiv har vi nytta av positiva associationer.
(1) Nuvarande varumärkeskunskap - (3) kommunikation - (2) önskad varumärkeskunskap.
Nuvarande varumärkeskunskap - vad vet/tycker folk just nu
Önskad varumärkeskunskap - vad vill vi att de ska veta
Kommunikation - hur ska kommunikationen åstadkomma förändringen från nuvarande till önskad.
Reklamens/marknadskommunikationens tre huvudfrågor - för att stärka varumärket
1. Målgrupp - vilka vill vi nå? (kap 3-6)
2. Budskap - vad vill vi säga till dem? (kap 7-11)
3. Kanal - när och hur ska vi säga det? (kap 13-16)
Det övergripande syftet med marknadskommunikation
Syftet med marknadskommunikation är att förbättra ett varumärkes nuvarande situation. Keller har presenterat en modell för detta. Inledningsvis ska företaget inrätta sig på kundens nuvarande varumärkeskunskap, efter det ska man sätta mål för hur man vill att varumärkeskunskapen ska vara och i till sist så utformar man marknadskommunikation som uppnår målet. Kommunikation ska resultera i målet, annars har man misslyckats. Marknadsförare kan dessvärre inte enbart förhålla sig till dessa, utan finns andra effekter med. (man kan påverka mottagare som man ej planerat för)