Kap 2 - Konsumenten och köpprocessen
Konsumentens köpprocess i 5 steg
1. Behovsidentifikation - har jag behov av produkten?
2. Informationssökning - jag har ett behov av produkten och behöver ta reda på vilka lösningar/produkter/varumärken finns det?
3. Alternativutvärdering - jämföra alternativ, vilken?
4. Köp - val av köp
5. Utvärdering efter köpet - var detta bra eller dåligt?
Produktlivscykelns tre faser
introduktion och tillväxt
mognad
nedgång
Köpprocessens längd och innehåll beror på:
Produktfaktorn
Individfaktorer
○ första köpet eller 365e?
○ intresserad eller ointresserad?
Situationsfaktorer
○ vardag eller helg?
○ köper till sig själv eller någon annan?
Marknadsfaktorer
○ hur långt produkten nått i produktlivscykeln; kan var i antingen introduktion&tillväxt-mognad-nedgångsstadier
○ solceller vs gräsklippare, är produkten ny eller har den funnits länge?
Konkurrensintensiteten
○ många liknande alternativ kräver mer utvärdering (t.ex. mobiloperatör).
Hur reklamen kan påverka konsumentens köpprocess:
Behovsidentifikation - Förstärka eller upplysa om behov hos konsumenten
Informationssökning - Göra produkten eller tjänsten känd
Alternativutvärdering - Lyfta fram relevanta fördelar
Köp - Underlätta köpet och undanröja risker
Utvärdering av köpet - Påminna konsumenten att rätt val gjordes
STEG 1 - Behovsidentifikation
Handlar om att kunderna först måste aktivera ett behov innan de kan identifieras. Inom marknadsföring talar de mycket om tröskelnivåer. Trösklarna ser olika ut för varje konsument och varierar även bland produktkategorier.
S1 Nyttor likställs ofta med konsumenters behov vilket är felaktigt då man kan konstatera att :
1) Nyttor faktiskt är kopplade till produkter och varumärken medan behov härrör från konsumenter.
2) Behov inte enbart är funktionella och rationella.
S1 Informativa behov
lösa problem. Konsumenten köper en viss produkt för att komma ifrån sitt nuvarande tillstånd. Ofta rationella, funktionella eller nyttobaserad behov.
S1 Informativa köpmotiv:
problem undanröjande - kaffesug, smutsig tvätt
problem undvikande - framtida problem som slut på deo
blandade känslor - gillar vissa delar av en produkt och ogillar andra (beställa online är bekvämt men produkten kan komma fram trasig).
ofullständig nöjdhet - inte nöjd med utbudet, vill ha bättre
normal förbrukning - behov aktiveras vid slitage eller slut på produkten
TS1 ransformativa behov
uppleva något härligt. Konsumenten köper en viss produkt för att ta sig till ett nytt önskat tillstånd, förhöja upplevelsen. Ofta emotionella, hedonistiska eller symboliska behov.
S1 Transformativa köpmotiv:
sensorisk tillfredsställelse - sinnesupplevelser som restaurang, parfym
social acceptans - passa in i gruppen, köpa rätt
intellektuell stimulans eller skicklighet - konsumenters behov av att anta utmaningar.
S1 Hedonistiska behov
ego - känslomässigt viktigt för individen, ex kläder
social - uttrycka vem du är, ex kläder
sinnesintryck - stund av njutning, ex musik och dofter
S1 Rationella behov
rutin - bekvämlighet, enkelt, t.ex. hygien eller livsmedel
akut behov - behöver produkten nu t.ex rengöringsprodukter
rationell - motivation och förmåga att utvärdera alternativ, t.ex. bilar och dator
S1 Kahnemans System 1
System 1 (95%) - vår magkänsla eller intuition. Det är omedvetet, emotionellt, ansträngningslöst, snabbt, stängt för självbetraktelse. Varumärket sitter främst i system 1, magkänslan!
● arg kvinna
S1 Kahnemans System 2
System 2 (5%) - förnuftet, vi försöker vara rationella. Det är medvetet, rationellt, hårdarbetande, långsamt öppet för självbetraktning.
● mattetal
● tentafråga
S1 Konsumenter ljuger om vad som påverkar ett köp.
Vad kunder påstår är viktigt för deras val av braskamin:
● säker att elda med
● sänker värmekostnader
● bra garantier och service
Vad som faktiskt driver valet - enligt statistisk analys
● man ser mycket av elden
● känns jordnära
● skapar en mysig och hemtrevlig atmosfär.
Hitta vad som egentligen spelar roll för att träffa den punkten som får folk att köpa produkten
STEG 2 - Informationssökning
Definieras som en “motiverad aktivering av kunskap lagrad i minnet eller förvärv av information från omgivningen” av Engel, Blackwell och Miniard.
S2 - Informationssökning kan delas in i - minnesbaserad dimension
Den minnesbaserade informationssökningen brukar användas vid oviktiga köp med väldigt lågt engagemang.
S2 - Informationssökning kan delas in i - handlingsbaserad dimension
Medan handlingsbaserad information används vid viktigare köp med större engagemang och eller när det gäller social acceptans.
S2 - 2 olika dimensioner i informationssökningen - riktning
Riktningen på informationssökningen är kanske den mest centrala aspekten av extern sökning. Olika typer av köp medför olika typer av informationskällor.
S2 - 2 olika dimensioner i informationssökningen - omfattning
Omfattningen handlar om den engagemang och upplevd risk som finns hos kunden. Omfattningen av informationssökande beror därför givetvis på vad för typ av köp det handlar om.
S2 LPS (limited problem solving)
Sådana köp som tar kort tid att genomföra är graden omfattning väldigt låg
S2 EPS (extended problem solving)
för mer komplexa köp som kräver en större omfattning av informationssökning
S2 inte bara hitta information
utan det kan också handla om andras uppfattningar. Vi kan koppla informationssökning till social acceptans som var en del av behovsidentifikationen. Här använder konsumenter referensgrupper och opinionsbildare som hjälpmedel för att bilda sig en uppfattning om varumärken och produkter.
S2 extern sökning
Extern sökning, handlingsbaserad - om interna sökningen inte räcker till.
handlingsbaserad, dvs vi söker aktivt och letar information
mer medveten och kan ta oändligt lång tid
vid viktiga köp, högt engagemang, stort intresse eller om social acceptans är viktigt.
S2 - Intern sökning
Intern sökning, minnesbaserad - sker först.
minnesbaserad
scannar av minnet, dvs associationer i hjärnan
till stor del omedvetet och blixtsnabb - system 1
ofta vid rutinköp eller oviktiga köp med lågt engagemang
STEG 3 - Alternativutvärdering
är det tredje steget i kundens köpprocess och handlar till skillnad från informationssökning om att kunden ska överväga olika alternativ och deras möjligheter att uppfylla de behov som redan har identifierats.
STEG 3 - Alternativutvärdering
Denna del av köpprocessen besvarar följande frågor:
1. Vad är det som konsumenter utvärderar?
2. Hur många alternativ väljer de emellan?
3. Hur kommer de fram till vilket alternativ som är bäst?
S3 Vad är det som konsumenter utvärderar?
○ generella kriterier - priset och varumärket
○ produktspecifika kriterier - saliens och om den uppfyller mål.
S3 Hur många alternativ väljer de emellan?
Man brukar dela upp företagen som kunderna letar bland i alternativutvärderingen i tre grupper:
○ utvärdering inom produktkategorier
godkända varumärken
okända varumärken
okända varumärken
○ utvärdering mellan produktkategorier
målkonflikt: när produktkategori inte kan uppfylla de mål som konsumenten satt upp
mål ambivalens: när salienta mål sakans
generella mål/behov
Alla godkända varumärken kan bli vald och det varumärke som kommunicerar rätt budskap vid rätt tidpunkt kan påverka beslutet till sin fördel.
S3 Hur kommer de fram till vilket alternativ som är bäst?
○ brytpunkter - den nivå på attributet som är intressant för konsumenten, ex hur tung får en löparsko vara?
○ kvalitetsgaranti - varumärket och försäkringar
○ pris - högt pris = hög kvalitet
○ beslutsregler - simplistiska, icke-kompenserade, kompenserade och sekventiella.
○ vanor - upprepade och enkla beslut, sammanhanget formar beteendet.
S3 två allmänna attribut som används väldigt mycket vid alternativutvärderingen
priset och varumärket. Utöver dessa två attribut. finns det en hel del andra produktspecifierade kriterier som konsumenter tar hänsyn till inför ett köp. Salienta attribut är de attribut som konsumenter tänker mest på inför ett köp och som har störst påverkan på inköpssbeslutet.
STEG 4 - Köp
Köp är köpprocessens fjärde steg. Detta steg i processen tar hand om kundernas frågor:
Var köpet görs någonstans?
Vilken grad av planering som sker före köpet
Vilket inställning konsumenter har till att shoppa
S4 Tre aspekter viktiga i köpfasen:
1. Inköpsstället
2. Planering
3. Shopping
S4 Inköpsstället
, var köpet görs - butiker, internet, telefon, appar osv. Butiksval form av alternativutvärdering.
S4 Planering
vilken grad av planering sker före köpet
totalt planerade köp - bestämt både produktkategori, varumärke och objekt
planerat på övergripande behovsrelaterad nivå - behöver middag
oplanerade köp - produktplanering, helt oplanerade köp, impulsköp
S4 Shopping
vilken inställning konsumenten har till att shoppa - butiksköp mer polariserade. Det finns olika slags motivation bakom shoppingbenägenhet; äventyr, njutning, rollshopping, fyndjakt, social.
STEG 5 - Utvärdering av köp
En köpprocess är inte över för att konsumenten har köpt en produkt. Nu sker en utvärdering där konsumenten funderar på om hen är nöjd med köpet eller inte. Har varumärket “levererat” det som konsumenten har förväntat och efterfrågar så är det ett lyckat köp för båda parter.
S5 Konsumtionens betydelse - Sakral konsumtion
betydelsefull och extraordinär, noggrann under en längre tid som ex semester, inredning.
S5 Konsumtionens betydelse - Profan konsumtion
mer vardaglig karaktär, prismedveten och mindre benägen till impuls liknande köp
S5 Konsumtionens betydelse - Synlig konsumtion
visa andra vilken livsstil man har, ex bilar och kläder.
S5 Nöjdhet - Referensramar
styr konsumentens utvärdering, utgår från vad konsumenten tror att hen ska få ut av köpet. Nöjdhet kan jämföras med om köpet överträffar eller bekräftar förväntningarna.
S5 Nöjdhet - Kognitiv konsistens
grundläggande psykologisk princip som gör att konsumenten i allmänhet kommer att bli nöjd. Människan vill uppfattas som konsistenta individer som fattar välmotiverade beslut, vilket gör att vi efterrationaliserar beslut för att reducera den kognitiva dissonansen som upplevs.
S5 Nöjdhet - VAriationssökning
stör mellan nöjdhet och återköp då konsumenten tycker om variation och vill välja mellan olika alternativ för omväxling. Detta gör att vi är tillbaka vid tredje steget i köpprocessen, alternativutvärdering.