Kapitel 4 - Varumärken
Varumärke
Namn/symbol, identitetsbärande/associationer, representerar intressenters uppfattning om företaget, man kan säga att det är kunderna som avgör varumärkets position, information om status/kvalitet, stämpeln visar om man kan lite på varumärket, råd att faila?, varumärket adderar värde utöver det som själva produkten skapar genom exempel hållbarhet
Konsumentvarumärken
Associationer till varumärken för produkter och kunderbjudanden, Apple är exempel på starkt konsumentvarumärken som förknippas med kvalitet/kundfördelar
Arbetsgivarvarumärken/Employer branding
Arbetsgivares försök till attraktiva varumärken och erbjudanden, idag definierar individer alltmer vilka dem vill jobba för snarare än vad de vill jobba med. Varför det är viktigt: Prestationskraven har blivit högre; högpresterande medarbetare är en förutsättning; arbetsmarknaden har inspirerats och påverkats av konsumtionssamhället; attraktiva arbetsgivare kan betala lägre löner och ändå få kvalificerade medarbetare
Civila samhällsorganisationers varumärken
Utgår ifrån företagets identitet och låter varumärket spegla verksamhetens innehåll och samhällsnytta, exempelvis Röda Korset
Offentliga sektors varumärken
Attrahera investerare, turister, mm, engagerar sig för att berätta om tjänster de erbjuder men också konkurrera med företag om kvalificerade arbetare
Platsmarknadsföring/Place branding
Man använder platser (arkitektur, läge, byggnader,) som varumärken för att konkurrera mot andra kommuner om (invånare, företag, institutioner), ljug ej är viktigt
Personliga varumärken/Personal branding
Göra sig själv till ett varumärke genom att delge positiva och intressanta händelser, marknadsföra sig själv som produkt, ex sociala medier/Linkedin
Varumärkesstrategi
utgör operationaliseringen av varumärkestänkande. För att uttnyttja varumärkesstrategins
potential är det viktigt att fatta rätt beslut kring;
- organisationens identitet
- varumärkespositionering
- varumärketsnamn
- varumärkesutvidning
ORGANISATIONENS IDENTITET (varumärkesidentitet) – 4st komponenter
- Produkt (attribut, kvalitet, användare)
- Organisation (trovärdighet),
- Person (relation mellan varumärke och konsument)
- Symbol (visuell identitet, historia)
Genom att differentiera dessa faktorer klargörs hur man vill att andra ska uppfatta varumärke, tydlig inriktning blir tydligt vad man vill och inte
VARUMÄRKESPOSITIONERING
Varumärket måste positioneras och det finns tre stycken sätt;
Produktattribut – Produktens egenskaper, Pampers-blöjor = god absorberingsförmåga, kopiera
Fördel – Associera varumärket med en fördel, Volvo = Säkerhet
Värderingar – Associera varumärket med värderingar, exempelvis hållbarhetsfrågor
När ett varumärket positioneras fastställs en idé varför varumärket finns, vad det ska vara och vad det ska göra för kunderna, företagets löfte om egenskaper, fördelar, bör vara enkelt/ärligt
VARUMÄRKETS NAMN
Namnet bör säga något om produktens egenskaper/kvalitet, bör vara enkelt att uttala, bör vara distinkt, bör kunna utvidgas, bör kunna registreras/få lagligt skydd
EMV
Egna märkesvaror, ex ICA I Love Eco, skapar lojalitet då man måste gå till den affären för att köpa det märket, gratis marknadsföring andra varumärken måste prestera bättre. Fördelear: De bestämmer exponering i butiken, priset och kan få höga marginaler genom att sätta press på producenter och spela ut dem mot varandra likt i en omvänd auktion
Co-branding
– Två eller fler etablerade varumärken samexponeras på en produkt/erbjudande, kan skapa hög attraktivitet, risk om det ena varumärket tabbar sig dras det andra med
VARUMÄRKESUTVIDNING
Fyra stycken metoder för utvidgning;
Linjeutvidgning – Utvidgar sina existerande varumärken genom nya former, färger, smaker, osv, exempelvis nya smaker på festis, innebär låga kostnader och låga risker, kan innebära förvirring och frustration att erbjuda för många modeller med marginella skillnader
Varumärkesutvidgning – Nya/modifierade produkter under samma varumärke, positivt då den nya produkten får omedelbar igenkänning och acceptans, risken är att varumärket kan skadas
Multibrand-strategi – Ytligare varumärken i samma kategori, snabbt sätt att införa olika produktegenskaper, nackdelen är att varje varumärke får en lite marknadsandel och lägger lite på alla i stället för mycket på en
Nya varumärken – Nytt varumärke exempelvis Volvo och Polestar / Toyota och Lexus, skapar attraktionskraft för nya målgrupp, finns risk för att företaget sprider sina resurser
Varumärkeskapital - Brand equity
Mäter ett varumärkes styrka i fyra relationer utifrån hur konsumenten uppfattar dem;
Differentiering – Vad är det som gör att varumärket sticker ut?
Relevans – I vilken mån svarar dem mot kundbehov?
Kunskap – Hur mycket vet konsumenterna om varumärket?
Värdering – I vilken mån gillar/respekterar konsumenter varumärket?
Kritik mot varumärkesstrategier och varumärkessamhället
Kritik mot varumärkesstrategier och varumärkessamhället
Varumärket påverkar våra köpbeslut mer än produkten, vi lever i varumärkessamhälle = Det är fullt av kommersiella budskap och konsumtionsmöjligheter, det är svårt att nå fram med budskap och varumärken och marknadskommunikation är omkring oss hela tiden.
Taktisk prissättning (19.95), förpackningar som ger intryck av att produkten är större än den är, konsumenters medvetenhet har dock under året ökat kraftigt
Vilka dofter, ljud, smaker, osv, associerar man till varumärket
Varumärken bidrar inte till autenticitet utan bara ytliga konstruktioner
Varumärkesidentiteten bygger på hårdvara och mjukvara
Mjukvara – Bemötande, kultur, attityder
Hårdvaran – Lokaler, skyltar, broschyrer, produktexponering
För att säkerställa att organisationens varumärke är förankrat i organisationens identitet och därmed bidra till att kommunicera varumärket bör organisationen identifier
Inifrån-och-ut perspektivet
Hur man internt vill att andra ska uppfatta varumärket
Utifrån-och-in perspektivet
Definitionen av varumärket avgörs av externa parter
Kärnidentitet
Tidlösa värden för organisationen, det som intressenten alltid känner igen
Utvidgad identitet
Tidlösa värden men också flexibel, öppen för ny identitetsutveckling