Kap 4 - Målgruppsrespons
Målgruppsrespons
Målgruppsrespons är det sista delmålet i makromålkedjan. Det är också kopplat direkt till företagets vinst och blir därför också en del av efterhierarkin. Det är målgruppen och deras aktiviteter som är den viktigaste i makromålkedjan. All marknadskommunikation syftar på att få respons från målgruppen. Responserna kan vara olika och flera. Marknadskommunikation kan resultera i andra reaktioner från målgruppen än bara köp. Det handlar om beteenden hos målgruppen som är minst lika värdefulla - och ofta mer långsiktiga.
Positiva målgruppsresponser
Kundens ökade användning av produkten
Kundens benägenhet att bidra till kommunikationen genom att sprida information
Kunden kan också bli lojal
Negativa målgruppsresponser
Klagomål och negativ informationsspridning
Returer och brutna kontrakt
mest grundläggande målgruppsresponsen
köp. Och med tanke på att den största intäktskällan för företag är återköp vill man att marknadskommunikationen ska locka till sig så många återköp som möjligt. För att nå detta, behöver man få kunden att öka sin användning av produkten och detta går att göra på två olika sätt:
- intensifierad användning
- breddad användning.
Intensifierad användning
Handlar om att kunden ska använda produkten flera oftare, eller i större kvantitet. Detta går att försöka ha med i sin marknadskommunikation genom att förmedla något positivt med stor användning av produkt. Ett exempel kan vara på tuggummi där marknadsföraren kan säga “Tuggas efter varje måltid”. Om man enbart skulle be konsumenterna att använda produkten mer frekvent skulle de ifrågasätta produkten och dra slutsatsen att den är ineffektiv.
Breddad användning
Handlar om att kunden ska kunna använda produkten till flera ändamål. Som t.ex en yoghurt som marknadsförs som dels yoghurt men också en bra ingrediens till bakverk och såser. Detta har visats vara väldigt framgångsrikt när det gäller att öka försäljningen i ett företag. Kunder tycker på så sätt att produkten är billigare, effektivare och bekvämare. Företaget som ska bredda sin användning av sina produkter bör utvärdera den nya användningen utifrån tre kriterier:
1. Avståndet till nuvarande användning
2. Konkurrenssituationen
3. De nya associationerna
Avståndet
Avståndet handlar om att den nya användningen ska ha lagom avstånd till den ursprungliga användningen. För att breddningen ska vara framgångsrik får avståndet inte till den ursprungliga användningen inte vara för stort (då blir den inte trovärdig) och inte heller för litet då blir den för självklar).
Sprida information
en annan väldigt viktig respons kan också uppstå vid uteblivna köp. Den allra tydligaste exemplet på en sådan respons är att målgruppen sprider information. Genom att sprida information så hjälper kunderna till med marknadskommunikationen, och i takt med att sociala medier har vuxit så har detta blivit ännu större. Det finns olika typer av informationsspridning, beroende på till vem som kunden sprider information till. Detta är väldigt intressant för marknadsföraren.
Målgruppen kan sprida information till:
till företaget själv
till andra kunder
till medier
Information till företaget
Handlar om att företaget kan få värdefull återkoppling av kund, som hjälper företaget att utvärdera och effektivisera sin marknadskommunikation. när företag tar emot information från målgrupp. Exempelvis: SL = feedback från kund efter varje resa, Coop = analyser vad folk köper mest av och rikta reklamen mot den målgruppen. Marabou = Gör tävlingar för kunder, för att skapa fler smaker.
Information till andra kunder
Handlar om att kunderna sprider information till andra kunder (som är önskvärt för företaget). Oftast sker detta mellan personer som redan känner varandra. Word of Mouth.
Det finns fyra olika motiv som får människor att sprida information om produkter och reklam: produktengagemang, självbekräftelse, budskapsengagemang och hjälpsamhet
Information till andra kunder - Produktengangemang
Kunder som är engagerade i produkten kan tänkas vara med lojala, och marknadsföraren använder på så sätt den lojala kunden och dess produktengagemang för att locka till sig informationsspridning, genom att göra berättandet till en del av produkten. Oftast gäller detta resor, restauranger osv - där kunder tenderar att berätta om upplevelsen
Information till andra kunder - självbekräftelse
Här är poängen att få kunden att känna att de har tagit reda på något som inte alla andra har. Självbekräftelse kan ett företag uppnå genom att antingen förse kund med insiderinformation, hjälpa målgruppen att vinna uppmärksamhet eller att ge målgruppen en känsla av exklusivitet.
Information till andra kunder - hjälpsamhet
Här handlar det om att att marknadsföraren utnyttjar känslan av hjälpsamhet. Man kan betona hur värdefullt det kan vara för andra (att köpa en viss produkt), eller hur den skulle fungera som en vänskapshandling. Exempel på sådana budskap är “Dina vänner kommer att tacka dig!” och “Delad glädje är dubbel glädje!”.
Information till andra kunder - budskapsengangemang
Handlar om att budskapet ska vara det som leder till informationsspridning. Det ska på något vis stimulera till diskussion, och ett exempel på att göra det är genom chockbudskap.
Information till massmedier
Handlar om att klagomål/positiv information sprids via media såsom SVT, tidningar eller sociala medier. Det är dock väldigt sällsynt med positiv information utan det består nästan enbart av klagomål då nyhetsvärdet har blivit väldigt fokuserat på negativitet. Har en helt annan genomslagskraft än både företagets egen marknadskommunikation och målgruppens personlig infromationsspridning.
Lojalitet
Lojalitet är som sagt en väldigt attraktiv målgruppsrespons då det oftast leder till återköp. Den gör också målgruppen mycket mer mottaglig för marknadskommunikationen.
Lojalitet kan uttryckas i termer av attityd och beteende.
Människors nöjdhet och lojalitet med ett företag/organisation kan till stor del förklaras av tre faktorer:
Överträffande av förväntningar – människor blir postivt överraskade av att få mer än dem förväntade sig
Anpassad till individen/personifiering av relationen — relationen mellan företaget utvecklas och blir mer perosnligt och anpassat efter tid
En del av sammanhanger/bygga ett community — människor blir en del av sammanhanget som inbegriper kunder eller medlemmar.
BCT-Stegen
= Benefits of Customer Retention
Det finns en empirisk modell som kan förutsäga beteendemässig lojalitet, den så kallade BCR-stegen. Denna modell menar på att företaget har flera olika fördelar av att kunden blir lojal. Beroende på vad det är för produkt, kommer stegen mellan stegen att vara kortare eller längre. Avstånden kan sägas brukar vara kortare för dyra högengagemangsprodukter och längre för billiga lågengagemangsprodukter.
BCR-stege (Från ”bryter inte omedelbart till bättre konkurrent” till ”ambassadör”)
Bryter inte omedelbart till bättre konkurrent
Säger positiva saker om produkten
Köper igen
Väntar om produkten inte finns tillgänglig
Betalar mer
Påverkad inte av negativa omdömen från andra
Trogen kund
Ambassadör
Ju högre upp på stegen kunden klättrar, desto mer lojal är hen. Ju högre upp på stegen man vill att kunden ska klättra desto mer resurskrävande måste marknadskommunikationen vara.
Negativa responser - Missnöje
Den mest grundläggande negativa responsen är missnöje. Att produkten inte lever upp till förväntningarna. Missnöje beror ofta på att produkten inte lever upp till förväntningarna och därför är det väldigt viktigt att marknadskommunikationen inte ger falska/vilseledande förhoppningar.
Negativa responser - Klagomål
Missnöje kan i sin tur leda till klagomål. Klagomål kan riktas direkt till företaget, men också till andra kunder och till massmedia. Detta ger en effekt i form av en negativ word-of-mouth.
Negativa responser - Avbrutna relationer och produktreturer
Kunden kan också välja att avbryta relationen (ex. avbryta en prenumeration) och till slut kan kunden också returnera produkten. Avbrutna relationer och produktreturer kan försöka undvikas genom att ha en väl fungerande problemhantering. Undersökningar har visat på att det finns en återhämtningsparadox. Denna visar på att kunder som upplevt problem med service, som företaget i sin tur hanterat väl och åtgärdat, har blivit mer nöjda mer företaget än om de inte har inträffat något problem alls. Huvudparametrarna för återhätmning är: timing (ju snabbare reaktion desto bättre), medgivande (kommunicera till kunden att företaget är medveten om problemet), assistans (lösa problemet), kompensation (ge något utöver assistans, uppgradering eller gratis service)