marketing
processo decisionale d'acquisto del consumatore
btob / btoc
btoc :
percezione del problema
Ricerca di informazioni
Valutazione delle alternative
Decisione d'acquisto
Comportamento post acquisto
btob :
Riconoscimento del problema
Descrizione generale del bisogno
Definizione delle specifiche di prodotto
Ricerca del fornitore
Sollecitazione delle offerte
Selezione dei fornitori
Definizione dell'ordine
Valutazione dei risultati
influenza che agiscono sul processo decisionale d'acquisto del consumatore
Psicologiche
Situazionali
Marketing mix
Socioculturali
Vanno analizzate in maniera concomitante, tra loro collegate
quali sono le influenze psicologiche?
motivazione (Piramide di Maslow)
Personalità (big 5) / brand personality
Percezione (Stimolo-> Significato -> Ottimizzazione delle risorse)
Apprendimento
Atteggiamento
Stile di vita
cos'è la percezione selettiva?
Ottimizzazione delle risorse del cliente attraverso il processo di percezione selettiva : Seleziona informazioni a cui prestare attenzione giudicando attraverso le proprie sensazioni.
- Esposizione selettiva (Nostalgia marketing)
- Comprensione selettiva
- memorizzazione selettiva
def marketing
non consiste solo nel vendere prodotti e servizi comunicare e progettare una pubblicità, ma anche fornire valore ai clienti con un profitto
finalità del marketing
Duplice finalità :
Creare trasferire valore per il cliente (attuale e potenziale)
Creare valore per l'impresa (in termini redditività e competitività
L'obiettivo del marketing si focalizza sulla duplice soddisfazione: soddisfazione del cliente durante il processo di acquisto e consumo e soddisfazione dell'impresa al fine di soddisfare il guadagno necessario
Che cos'è la costumer value?
Il valore per il cliente : Valore differenziato percepito dai clienti potenziali sommato al valore differenziale percepito e sperimentato dai clienti attuali, Il valore per il cliente c'è quando i benefici a cui vengono sottratti i sacrifici>0.
Si basa su
benefici percepiti : Ciò che il cliente ottiene dal possesso e utilizzo di un prodotto servizio
sacrifici percepiti : costo totale associato all'acquisto di quel prodotto
perché la Customer value è multidimensionale ?
Benefici e sacrifici, alla base del valore per il cliente sono multidimensionali
Benefici
- funzionali
- Psicologici
- Sociali
- Esperienziali
Sacrifici :
- Psicologici
- Di apprendimento
- Transazionale
- economici
infine, il concetto del valore per il cliente è multidimensionale ma anche:
- Soggettivo
- Di apprendimento
- Relazionale e differenziale
- sperimentato
def processo di pianificazione di marketing
Definizione delle strategie di marketing utili a perseguire degli obiettivi strategici generali, che pertanto richiedono un piano di marketing dettagliato per ciascuna attività, prodotto o marca
fasi del processo di pianificazione di marketing
1) Mission e strategia aziendale
2) Prima fase di audit di marketing
3) Obiettivi Di marketing
4) Seconda fase di audit di marketing
(Fine parte analitica)
5) Strategie di marketing
(Fine parte strategica)
6) Azioni di marketing
7) Valutazione delle prestazioni
(Fine parte operativa)
fase uno processo pianificazione di marketing
Missione strategia aziendale
def Dichiarazione di intenti chiara, detta dettagliata, specifica e durevole nel tempo che distingue l'impresa ad altre attività dello stesso tipo.
Individuazione vantaggio competitivo per capire il differenziale di prestazione Rispetto ai concorrenti (Fonti vantaggio competitivo)
seconda fase, Processo pianificazione marketing
Prima fase di audit di marketing
Analisi swot
terza fase, processo pianificazione di marketing
Obiettivi di marketing (smart)
sim
Ricerche di marketing
quarta fase del piano di marketing
Seconda fase di audit di marketing
Ambiente def : Attori e forze esterne all'impresa che influenzano la capacità di quest'ultima di instaurare e mantenere con successo la relazione con i clienti obiettivo.
Macro ambiente :
- Ambiente economico
- Ambiente politico e legale
- Ambiente tecnologico
- Ambiente sociale -> Concetto di cultura*
Micro ambiente :
- Competitive intelligence => Strutture dell'ambiente competitivo, quota di mercato e Swot aggiornata.
Permette di identificare concorrenti diretti, prodotti sostitutivi e potenziali entranti attraverso analisi condotte da parametri, quali la quota di mercato (A quantità/ volume E relativa)
cosa sono i Sim?
def : Sistemi informativi di marketing, sistemi informatizzati per raccogliere, ordinare, conservare e distribuire informazioni funzionali alle decisioni di marketing.
Fonti primarie : Ricerche ad hoc
Fonti secondarie : Organismi che rilevano dati dalle informazioni, mettendoli a disposizione
sono alimentati da : Database interni, marketing intelligence ricerche di mercato che permettono di ricavare informazioni sulle variabili aziendali, raccolta analisi sistematica delle informazioni di pubblico dominio, di cui si occupa responsabile marketing
cosa sono le ricerche di marketing?
identificazione, raccolta, analisi e interpretazioni in maniera sistematica e oggettiva di informazioni che riguardano trasferimento e vendita di beni e servizi con la finalità di supportare i manager nei loro processi decisionali
fasi delle ricerca di marketing
1) Obiettivi della ricerca = Definizione del problema
2) Sviluppo del piano della ricerca = Dati primari e secondari di natura qualitativa o quantitativa, se procedere autonomamente o affidarsi a uno specialista
3) Conduzione della ricerca = Questionario
4) Elaborazione dati
5) Stipulazione Relazione conclusiva
ricerche qualitative e quantitative (in generale)
Vengono fatte durante la seconda fase della ricerca di marketing
Ricerche qualitative
Più flessibili, no generalizzazione dei dati, due tecniche principali : Interviste individuali in profondità (Sfera individuale privata) / Focus group
ricerche quantitative
Misurazione accurata di un fenomeno indagato che produce i dati quantitativi mediante osservazione e survey (questionari)
come avviene il focus group
1) warm up = Apertura setting, Il moderatore illustra il tema generalmente, norma normativa privacy, trattamento dati, regole del gioco
2) Riscaldamento = Presentazione
3) Fase introduttiva = Concetto di prodotto, Domande filtro
4) Fase centrale = Individuazione di benefici del nuovo concetto di prodotto
5) Fase finale = test di concetto
come Avviene l'osservazione ?
L'osservazione, una tecnica di ricerca di marketing quantitativa, Osserva il comportamento d'acquisto nei punti vendita e il comportamento della forza vendita o addetti al front Office di imprese erogatrici di servizi, quattro modi in base al comportamento dell'osservatore :
- Cliente misterioso
- Osservatore partecipante
- Osservatore non partecipante
- Neuromarketing
come strutturare un questionario
Il questionario permette raccolta di dati con l'obiettivo di descrivere la risposta dei consumatori ad un'offerta in termini di notorietà, atteggiamento e comportamento, può avvenire Face to Face, telefono, posta elettronica o social network
1) Fase d'apertura
2) Sezione introduttiva
3) Sezione tecnica
4) Sezione socio demografica
Domande semplici, specifiche, comprensibili e domande filtro per eliminare le distorsioni. È la fase più costosa
oltre alle ricerche di marketing basate sulle cinque fasi, quali altre esistono?
1) Product test : Test qualitativo che rivela gli aspetti che legano i consumatori all'uso dell'acquisto di un prodotto (Approccio comparato o monadico)
2) package test : Approccio qualitativo a connotati simbolici e percezioni che assegnano i consumatori alla confezione del prodotto, aspetti estetici funzionalità e l'attenzione che riesce a suscitare
3) Test del nome : Impatto del nome
4) Pricing test : Come si modifica l'intenzione di acquisto in funzione del prezzo, elasticità diretta (Diversi livelli di prezzo, al variare dell'intenzione di acquisto) E elasticità incrociata (Scaffale simulato con cartellini di prezzi scambiati)
5) Pre advertising test : Messaggi pubblicitari sottoposti prima dei test qualitativi per verificare l'efficacia della comunicazione e la qualità dei contenuti creativi
6) Post advertising test : Risposta cognitiva dell'audience, originalità del messaggio, credibilità e fiducia, attenzione generata, comprensione del messaggio, risposta comportamentale (Persuasività e stimola all'acquisto)
fasi processo d'acquisto
1) Percezione del problema (zmotj, Ricerca info)
2) Ricerca di informazioni = Personali(Amici), Commerciali (Fornite dalle imprese) E pubbliche (Organizzazioni a sostegno della valutazione, Programmi televisivi)
3) Valutazioni delle alternative, definizione del valore
4) Decisione d'acquisto, Acquisto del valore
5) Comportamento post acquisto, Valutazione della relazione marca-Cliente, se genera brand addiction o brand hate
cos'è la costumer Journey?
def : Che instaura una relazione con un'impresa nel corso del tempo interagendo con l'impresa attraverso una molteplicità di punti di contatto definiti come touch point.
i tp Possono essere fisici e digitali, gestiti e non gestiti.
Customer Journey map -> rappresentazione visiva del percorso del cliente a contatto con la nostra impresa, prima durante e dopo un acquisto