Kap 5 - Strategisk målgruppsanalys
STRATEGISK MÅLGRUPPSANALYS
Den strategiska målgruppsanalysen har stark koppling till målsättningen. Hur man identifierar och definierar målgruppen är avgörande för målsättningen. Man är intresserad av hur målgruppsresponsen ser ut, ekonomiska resultat (för kommersiella företag) och hur dessa påverkar det ultimata målet.
Makromålgrupper
Anställda — Man kan rikta sin kommunikation till dem för att motivera eller utbilda.
Intressenter — Kan behöva nås när företaget vill sälja aktier, informera, ändra värde på företaget eller attrahera.
Kunder — Utgör målmarknaden för kommersiella företag.
Andra företag — De kan vara målgruppen när företag vill avsluta eller attrahera samarbete med ett annat företag, eller attrahera nya leverantörer och möjliggöra företagsfusioner.
Icke-kommersiella målgrupper
Customer Equity
= totala finansiella värdet av alla företagets kunder.
Beräknas av det förväntade intäkterna som olika målgrupper genererar. Ett bra verktyg i budgetering och allokering av resurser — bra komplement till “läckande-hinkarna”.
När man använder Customer Equity-modellen kan man jämföra målgruppers inbördes attraktivitet baserat på deras beteenden och med det räkna på olika scenarion med målgruppens attityd i åtanke.
CLV = Customer Lifetime Value
CLV = ∑ (1- r)-t vpB
t = Tid, räknat i antal år
v = Inköpsvolym
p = Pris
B = Sannolikhet för köp av varumärke
Nuvärdesformel
I målgruppens relationer till produkterna på marknaden identifieras tre aktörer:
människorna i målgruppen — (målet för analysen - de företaget vill kommunicera med/marknadsföra mot)
det egna företaget — (vilken roll spelar det egna företaget i samband till målgruppen och dess relation till produkten?)
konkurrenterna — (hur relaterar målgruppen till dem?
också värt att analysera relationen mellan företaget och konkurrenterna).
Finns bild
Beteendemässig
Handlar om i vilken utsträckning målgruppen köper företaget och konkurrenternas produkter, både intressant hur mycket de köper och hur köpen fördelas mellan alternativen på marknaden. Går att koppla till företagets försäljning då det är köp i fokus. Beteendet kan ge ledtrådar om vilka målgrupper som är mest attraktiva för att öka försäljningsvolymen. De mål som kan sättas upp ska påverka beteendet hos målgruppen.
Attitydmässig
Innebär målgruppen tycker om produkten, och kan också betraktas på två sätt, attityden/tycker för företagets produkt och vad de tycker om företagets produkt gentemot de andra som finns på marknaden. Denna relation ej lika användbar för att uppskatta försäljningen, men mycket värdefull när man ska mäta målgruppens påverkbarhet. Då relationen avslöjar vilken inställning målgruppen har till både företaget och konkurrenterna. Den här analysen visar vilka svagheter företaget har till sin målgrupp - och kan hjälpa till att forma marknadskommunikationen så att den är så effektiv som möjligt
Beteende
Beteende syftar på köpbehov och tar sikte på det viktigaste — att sälja produkter. Målgruppsanalysen ser närmare på vilka produkter människorna i målgruppen köper och hur mycket de köper av produkten. Målsättningen fokuserar på om marknadskommunikationen kan ändra målgruppens köpbeteende.
Den beteendemässiga målgruppsanalysen kan göras på två sätt:
Relativt beteende
ABsolut beteende
Beteende - Relativt beteende
Handlar om målgruppen och hur de köper mer av företagets eller av konkurrenternas produkter. Relativt beteende syftar ofta till lojala kunder, som handlar större andel av företagets produkter än konkurrenternas. Befintliga beteendet ger en god bild på hur man kan förvänta sig att människors konsumtion och reaktioner på marknadskommunikationen kommer se ut i framtiden. För att få en korrekt bild av denna analys ska man utgå från kundernas perspektiv.
Beteende - Relativt beteende - 5 typer av målgrupper:
Lojala kunder, Varierande kunder, varierande icke-kunder, lojala icke-kunder
Relativt beteende - Lojala kunder
— lojala mot företaget. Är alltid mottagliga för kommunikation från företaget och inte särskilt mottagliga för konkurrenternas vilket gör det gynnsamt men samtidigt behöver man inte jobba aktivt med målgruppen. Men i början av PLC kan det vara relevant för att öka deras köpbeteende/mönster. Kan dock vara så att konkurrenter vill ta över målgruppen och då måste företaget defensivt kommunicera mot målgruppen, detta beror på vart i PLC man är och storleken på konkurrenten.
Relativt beteende - Varierande kunder
— inte lojala mot företaget, men köper företagets produkter. är alltid intressanta och attraktiva som målgrupp. I början av PLC mycket viktigt att rikta kommunikation mot dem då de ej stabiliserat sina beteenden ännu. Senare i PLC kan det bli svårare att få dem till lojala kunder men de är fortfarande mottagliga följer reklamen. Hur konkurrenterna agerar och är är också viktigt i denna del.
Relativt beteende - Varierande icke-kunder
— köper flera olika produkter på marknaden men inte företagets produkter. är också intressanta i början av PLC då man kan påverka dem att öka sina köp av företaget, men detta blir svårare senare i cykeln. Men de är ej lika mottagliga som de tidigare grupperna. Har de inte valt företaget i det senare skedet av PLC attraheras de med stor sannolikhet alltså inte av produkten och reklamen och kan inte ändra sitt beteende då.
Relativt beteende - Nya användare
— potentiella kunder på marknaden. är oskrivna kort, eftersom man inte på förhand vet deras beteenden. Fördel med att rikta sig mot NA är att man kan påverka dem när de formar sitt köpmönster och därmed en godare möjlighet att göra dem till lojala kunder. Inte värt att satsa på NA i senare del av PLC. Mest värt i början när man är ny på marknaden med en produkt eller skiljer sig från konkurrenterna avsevärt.
Relativt beteende - Lojala icke-kunde
är lojala mot företagets konkurrent, köper bara konkurrents produkter. Man bör välja bort lojala icke-kunder då de är lojala mot ett konkurrerande företag. Men de är lite intressanta då de har draget att de är lojala, så lyckas man vinna över målgruppen lär de bli lojala mot företaget. Kan därför ibland vara värt att rikta reklamen tidigt i PLC mot denna målgrupp.
Beteende - Absolut beteende
Genom att analysera hur mycket i belopp kunderna spenderar får man en mer träffsäker beräkning på deras attraktivitet. En liten del av en stor plånbok kan vara mer värdefull än en stor andel av en liten plånbok, m
kolla kundens plånbok
kundens perspektiv och varumärketsperspektiv
Stora kunder - inte alltid det bästa
Fördelar
genererar mer intäkter
är mer mottagliga för kommunikation
kan vara mer lojala
Nackdelar
har större makt
ger större beroende
är mer kunniga
Attityd
Syftar till målgruppens inställning till produkten. Målgruppsanalysen ser närmare på vad människorna i målgruppen tycker om produkterna inom kategorin. Målgruppens attraktivitet bedöms utifrån hur positivt inställda och hur hårt bundna människorna i gruppen är. Målet är att göra målgruppens attityd mot produkten så fördelaktig för företaget som möjligt.
Attityd - Finns två sätt att analysera:
Relativ attityd
Absolut attityd
Relativ attityd
Handlar om vad målgruppen tycker om företagets produkt jämfört med konkurrenternas. Analysen ger svar på vad målgruppen tycker är skillnaden på produkterna och vad vilken de föredrar. Man kommer ett steg närmare i beteendemässiga analysen. Analysen ger företaget information om möjligheter och hot. Visar också vad kunderna gillar med produkten, om de är positivt/negativt inställda till företaget och konkurrenterna.
Rices sårbarhetsgrupper
— utgår från relativa attityder och är ett sätt att analysera hur lätt kunder kan byta produkt. Kretsar kring defensiva åtgärder för att behålla kunderna. Kan både ses från företaget och utifrån konkurrenterna
Rices fyra sårbarhetsgrupper definierade utifrån företaget som perspektiv:
Inrotade kunder, fångar, bekväma kunder, tillgängliga kunder
Rices fyra sårbarhetsgrupper - Inrotade kunder
— tycker företagets produkter är bättre än konkurrenternas och ser det som en risk att byta. De har en positiv relativ attityd. Företaget behöver ej lägga mycket energi på att ta hand om dessa kunderna.
Rices fyra sårbarhetsgrupper - Fångar
— tycker mer om konkurrenternas produkt och har en negativ relativ attityd, men tycker ändå att det är en stor risk att byta från företagets produkt. De är alltså fångar hos företaget då de ej vågar/orkar/bryr sig tillräckligt/är vana. Företaget bör ha som mål att målgruppen ändrar attityd genom kommunikation till dem och få dem till sant lojala (att de ej är missnöjda och ej vill byta).
Rices fyra sårbarhetsgrupper - Bekväma kunder
— har en positiv relativ attityd, tycker att företaget är bättre än konkurrenterna men upplever inte någon risk med att byta. Här bör företaget satsa på marknadsföring om egenskaper hos produkten som gör det svårt att byta.
Rices fyra sårbarhetsgrupper - Tillgängliga kunder
— är de mest sårbara, de gillar ingen produkt mer än den andra. De har neutral relativ attityd. Gäller för företaget att fokusera på kommunikation som stärker bandet till företagets produkt så att kunderna ej nappar på konkurrenternas.
Rices fyra sårbarhetsgrupper definierade utifrån kundens som perspektiv - inrotade kunder
Om man fokuserar från konkurrenternas perspektiv är de inrotade kunderna mycket svåra att vinna, då de tycker att företagets produkt är sämre och ser det som riskfyllt att byta. Kräver mycket resurser att kommunicera med denna målgrupp.
Rices fyra sårbarhetsgrupper definierade utifrån kundens som perspektiv - fångar
Fångar kan vara en tacksam målgrupp och det beror på varför de är fångar hos konkurrenten, man får rikta kommunikationen beroende på vad deras skäl är. Ex kommunicera vid slut av en bindningstid.
Rices fyra sårbarhetsgrupper definierade utifrån kundens som perspektiv - bekväma kunder
Bekväma kunder upplever ingen risk med att byta från konkurrenten även om de anser deras produkt vara bättre. Beror mycket på hur konkurrenterna kommunicerar och har för band med målgruppen, och hur isåfall företaget skulle kommunicera till gruppen. Fokus på att visa att företagets produkt är lika bra som konkurrenternas.
Rices fyra sårbarhetsgrupper definierade utifrån kundens som perspektiv - tillgängliga kunder
Tillgängliga kunder är mest mottaglig för företagets marknadsföring och bör prioriteras, kommunikationen bör sträva efter att bygga upp en positiv attityd till det egna varumärket.
Attityd - Absolut Attityd
Syftar till inställningen till det egna företaget. Utelämnar konkurrenterna och riktar enbart fokus på den exakta attityden till företaget. Analysen ska säga HUR positiv eller negativ målgruppen är och på så sätt veta hur lätt attityden kan ändras med kommunikationen.
Målgruppens attityd påverkar deras mottaglighet för reklamen och hur den tar del av reklamens innehåll. Attityden blir svårare att ändra beroende på hur länge attityden funnits i människans huvud. Man vill därför kommunicera mot kunden så tidigt som möjligt i kundlivscykeln.
Attityd - Absolut Attityd - Målgrupper
Neutrala nya kunder, ganska positiva kunder, Neutrala mogna kunder, negativa kunder
Attityd - Absolut Attityd - Neutrala kunder
— är i början av kundlivscykeln och företaget har stor möjlighet att påverka attityden eftersom de är neutrala, nya och intresserade samt att de inte har några tidigare uppfattningar om produkten, företaget eller konkurrenter. Värd att högprioritera.
Attityd - Absolut Attityd - Ganska positiva kunder
— går att omvandla till att bli mycket positiva kunder, de är lättmottagliga och bör prioriteras vid kommunikation.
Attityd - Absolut Attityd - Neutrala mogna kunder
— är inte positivt inställda till produkten trots att de varit kunder i kategorin länge. Målet med kommunikationen bör vara att få de ganska positivt inställda och att prova produkten.
Attityd - Absolut Attityd - Negativa kunder
— har varit i kategorin länge och är negativt inställda till företagets produkt, attityden sitter långt inne och är inte lätt att ändra. Kommunikationen kan göra gruppen till neutral i bästa fall och då ifall de är fångar enligt Rices modell eller om det handlar om opinionsbildning.
Beteende fördelar
Lätt att mäta attityd
Ger mått på attraktivitet
Kopplar till försäljningsmål
Beteende nackdelar
Begränsad uppskattning av framtida beteende
Begränsad bild av möjligheter och hot
Kopplar inte till kommunikationsmål
Attityd fördelar
Identifierar möjligheter och hot
Uppskattar framtida beteende
Går att koppla till
kommunikationsmål
Attityd nackdelar
Svårt att mäta
Ger inte mått på attraktivitet
Begränsad koppling till försäljning
Beteend eller attityd
Att kombinera de två ger bäst effekt. Då får man en komplett bild över målgrupperna. Exempelvis om man genom en beteendeanalys ser att lojala icke-kunder är mycket attraktiva så kan man göra en attitydmässig analys för att bestämma om en kampanj mot målgruppen skulle få effekt. På andra sätt kan man också se ifall en målgrupp är attraktiv om man i attitydanalysen finner dem som “enkla” att vinna över.
Primär målgrupp
— Därför kan det vara smart att ha en primär målgrupp som man satsar allt på och vill maximera kommunikationen till, och en sekundär som man låter reklameffekterna spilla över på. Oftast väljer man den mest mottagliga målgruppen som primära, typ som lojala och inrotade kunder.
Sekundär målgrupp
— Den sekundära målgruppen blir då de bekväma och varierande kunderna. Men man kan lika väl tänka precis tvärtom. När man ska utvärdera markandskommunikationsinsatserna bör man utgå från den primära målgruppen och de mål marknadsföraren har satt upp för kommunikationen med de människorna i målgruppen.