Kapitel 2 - Marknadsföringsstrategi
Marknadsföringsstrategi
Samma steg som marknadsföringsprocessen (kap 1)
Strategi
Prioritera och fördela resurser för att maximera effekten av befintliga resurser
Resursallokering
Se till att resurserna hamnar där de gör mest nytta
Matchning
Företagets resurser/förmågor/kompetenser matchas med affärsmöjligheter, osv
Realiseras
Strategier kommer och går, omvärlden påverkar, resultatet blir en mix på vägen
Tänk annorlunda
Undvik flockbeteende, hitta nya affärsmöjligheter med egna metoder
Visionen
Första steget i strategi utvecklingen, varför finns organisationen till och vad vill den vara på lång sikt, ger en tydlig riktning och ledstjärna för strategin
Affärsidén
Vad organisationen gör, hur den gör det, och varför den gör det. Affärsidén ska uppfylla ett behov, vara distinkt, känd av många, lätt att komma ihåg, trovärdig och relevant
Produktorienterad definition
Vad organisationen gör, finns i affärsidén
ex: Espresso house - vi säljer fika och lättare lunch
Marknadsorienterad definition
Vad organisationen uträttar på marknaden
ex: Espresso House - vi skapar en roligare fika upplevelse, ger dig plats att arbeta eller umgås och gör gott för samhället
Affärsportföljen
Affärsenheter & affärsportföljen – Företags enskilda affärsenheter utgör portföljen. Enheterna konkurrerar med varandra om resurser. Portföljen som helhet bör ge god riskspridning. I större organisationer finns mpnga affärsenheter. Kan handla om geografiska områden, varumärken, produktlinjer eller affärsenheter som hanterar konsument vs företagskunder. Alla affärsenheter tilllsammans utgår affärsportföljen. koncernledningen gör utvärderingar av olika affärsenheter för att bedöma marknadspotential, investeringsbehov, riskexponering och lönsamhet. Med portföljperspektivet konkurrerar affärsenhetern om resurser och behöver då motivera varför de ska få och finnas kvar
Portföljanalys
Central del inom strategi, fördela resurser till lönsamma delar av portföljen och avveckla/minska engagemanget hos de olönsamma om det inte finns potential. I analysen bedöms varje enhets attraktivitet/potential utifrån två dimensioner: attraktivitet & position.
Bostonmatrisen
Portföljanalys utifrån: marknadens tillväxt & relativ marknadsandel, kategoriserar affärsenheter.
Bostonmatrisens delar
Stjärnor (Stor marknadens tillväxt, Stor relativ marknadsandel)– Affärsenheter/produkter som växer snabbt och har en stor marknadsandel, stor efterfrågan, investeringar krävs för att upprätthålla positionen pga konkurrenter, blir kassakor.
Kassakor (Liten marknadens tillväxt, Stor relativ marknadsandel) – Stor marknadsandel men låg tillväxt, krävs måttliga investeringar för att behålla stark positionen, genererar stora vinster som kan finansiera stjärnor/frågetecken
Frågetecken (Stor marknadens tillväxt, Liten relativ marknadsandel)– Låg marknadsandel men hög tillväxt, stora investeringar för att öka andelen, vilka frågetecken ska prioriteras i organisationen, innebär risk/osäkerhet vid tappad tillväxt
Hundar (Liten marknadens tillväxt, Liten relativ marknadsandel) – Affärsenheter med liten andel på marknad med låg tillväxt, framtiden är begränsad, kan vara lönsamma på kort sikt men borde på sikt avvecklas eftersom efterfrågan avtagit
Kritik mot Bostonmatrisen
● Tar inte hänsyn till synergier - när två eller flera saker – organisationer, avdelningar eller till och med team – arbetar tillsammans för att producera något av värde
● Utgår från kategoriseringar som kan vara svåra – verkliga affärsenheter kan ha mer nyanserade positioner
● Endast två dimensioner: marknadens tillväxttakt
och relativ marknadsandel
● Bygger på en förutsägbar livscykel
● Bygger delvis på subjektiva bedömningar
● Risk för fel investeringar
Tillväxtstrategier (Ansoffs modell)
Organisationer vill växa och förbättra lönsamhet. Ett sätt att hjälpa hur man ska uppnå
tillväxten är genom att tillämpa dukt/marknadexpansionsmodellen, Igor Ansoffs ideer.
Modellen visar hur företag kan växa på existerande eller nya marknader och med befintliga
eller nya prpdukter. Finns 4 olika strategier för expansion och tillväxt;
- Marknadspenetrering
- Marknadsutveckling
- Produktutveckling
- Diversifiering
Produkt/marknadexpansionsmodellen
Marknadspenetrering
Ska vara mellan befintliga produkter och marknader där företaget agerar
Tillgängligheten ökas på befintliga marknader med befintliga produkter, de som inte använder/använder produkten kan övertygas att använda den oftare
Produkt/marknadsexpansionsmodellen
Marknadsutveckling
Ska vara vid Nya marknader och Befintliga produkter
Etablera försäljningen på nya marknader, exempelvis internationella marknader och nya länder
Produkt/marknadsexpansionsmodellen
Produktutveckling
Ska vara vid Nya produkter och Marknader där företaget agerar
Modifierade eller nya produkter erbjuds på marknader där företaget redan finns, nya smaker av en dricka eller en telefon med större batteri/skärm
Produkt/marknadsexpansionsmodellen
Diversifiering
Nya produkter och Nya marknader
Nya marknader och nya produkter tillämpas för att uppnå tillväxt, detta kan exempelvis ske genom förvärv, eller exempelvis BMW kläder
Downsizing
En ytterligare strategi som inte handlar om expansion/tillväxt utan motsatsen, kan vara bra för att göra varumärket mer exklusivt, eller befinna sig i nedgångsstadiumet. färre kunder och färre försäljningspunkter; mer eklusivt och lönsamhet ibland bättre. är en strategi där ett företag medvetet minskar sin verksamhet för att förbättra lönsamheten och fokusera på kärnverksamheten. Parment
beskriver downsizing som en nödvändig strategi när vissa produkter, affärsområden eller
marknader inte längre bidrar till företagets mål eller tillväxt. Detta kan ske genom att
företaget säljer, avvecklar eller minskar investeringarna i olönsamma eller icke-strategiska
delar av sin portfölj. Downsizing används främst för att spara kostnader, förbättra
effektiviteten och frigöra resurser som kan omfördelas till mer lönsamma områden. Strategin
kan även stärka företagets konkurrenskraft genom att fokusera på de områden som har bäst
framtidsutsikter, vilket gör att företaget kan bli mer anpassningsbart och robust mot
marknadsförändringar.
Digital marknadsföringsstrategi
För att konkurrera blir digital strategi allt viktigare. Påverkar alla steg i
marknasföringsprocessen. redan i strategifromuleringen borde digitala möjligheter vara med
i de bedömningar som ligger till grund för strategin. Segmentering, positionering,
utformning av erbjudanden och marknadskomminaktion underlättas av digitala verktyg.
behlvs digitaliseringsstrategi. innebär användningen av digitala kanaler för att nå, engagera
och förstå kunder på nya sätt. Han framhäver att digitala verktyg, såsom sociala medier,
sökmotorer, och e-postmarknadsföring, gör det möjligt för företag att anpassa sitt budskap,
mäta resultat i realtid och nå specifika kundsegment på ett kostnadseffektivt sätt.
Centrala områden inom digital marknadsföring
1. Målgruppsanalys: Digital marknadsföring tillåter en detaljerad analys av kundbeteende och preferenser. Företag kan använda data från digitala kanaler för att förstå sina kunder bättre och skapa riktade kampanjer.
2. Innehållsmarknadsföring: Parment beskriver vikten av att skapa värdefullt innehåll för att engagera kunder. Genom att dela relevant och engagerande innehåll kan företag bygga varumärkeslojalitet och skapa en dialog med sina följare.
3. Sociala medier: Sociala medieplattformar möjliggör direkt interaktion med kunder och är viktiga för att bygga relationer och öka varumärkeskännedom. Företag kan snabbt anpassa sitt budskap efter kundernas feedback.
4. Sökmotoroptimering (SEO) och sökmotormarknadsföring (SEM): Dessa strategier gör att företag kan öka sin synlighet online. Genom att optimera innehåll för sökmotorer kan företag locka kunder som aktivt söker efter deras produkter eller
tjänster.
5. Analys och mätning: Digital marknadsföring ger detaljerad data som kan användas
för att utvärdera kampanjers effektivitet och göra snabba justeringar. Detta hjälper
företag att förbättra sina strategier och maximera sin marknadsföringsbudget.
Köpt exponering
omfattar alla typer marknadskommunikation som organisation
betalar för; tevereklam, tidningsannonser, utomhusaffischer. också sponsrade inlägg
och betalda samarbeten. Detta är betald marknadsföring som annonser på sociala
medier, sökmotorannonser (SEM), bannerannonser och sponsrade inlägg. Köpt
exponering ger snabb räckvidd och synlighet men är också kostsamt och kräver
löpande investeringar. Företag använder köpt exponering för att nå ut till nya
målgrupper och öka sin varumärkesmedvetenhet.
Ägd exponering
alla mediakanaler som organisationen kontrollerar, full kontroll
över innehåll. Detta avser de kanaler som företaget själv kontrollerar, såsom
hemsidan, nyhetsbrev, bloggar och företagets egna sociala mediekonton. Ägd
exponering möjliggör direkt kontakt med kunderna och ger kontroll över innehållets
utformning och budskap. Det är också kostnadseffektivt och bygger långsiktiga
kundrelationer.
Förtjänad exponering
exponering genom andra, utan att direkt betala för det. Sker
när andra pratar om det. Här är det externa parter, såsom kunder och media, som
sprider företagets budskap utan kostnad för företaget. Exempel är positiva
kundrecensioner, omnämnanden i media och delningar på sociala medier. Förtjänad
exponering har stor trovärdighet eftersom den kommer från externa källor och
indikerar att andra uppskattar eller rekommenderar företagets produkter
Marknadsdrivna företag
Ett marknadsdrivet företag fokuserar på att anpassa sig efter befintliga kundbehov och marknadstrender. Dessa företag är reaktiva och lyhörda för vad kunder efterfrågar och utvecklar produkter och tjänster baserat på insamlad kundinformation. Strategin innebär att företaget i hög grad följer och anpassar sig efter marknadens dynamik och befintliga efterfrågan
Marknadsdrivande företag
marknadsdrivande företag inte bara reagerar på existerande kundbehov (de uttalade och identifierade behov som kunder redan har), utan även strävar efter att upptäcka och utveckla latenta kundbehov. Latenta kundbehov är outtalade eller omedvetna behov som kunder kanske inte ens är medvetna om förrän de presenteras för en ny lösning. Ett marknadsdrivande företag arbetar proaktivt med att identifiera dessa latenta behov genom innovation och att tänka
framåt. Genom att introducera nya produkter, tjänster eller teknologier som kunderna inte efterfrågat men som tillför värde, kan marknadsdrivande företag skapa en ny efterfrågan och på så sätt forma marknaden. Detta innebär en förmåga att förutse och påverka kundernas preferenser snarare än att bara följa dem, vilket oftaleder till en långsiktig konkurrensfördel för företaget
Existerande behov/latenta kundbehov
Marknadsdrivande företag väljer att delvis bortse från kundernas existerande behov och istället satsa på latenta, alltså behov dem inte uttrycker