Managmentprozess: strategisches und operatives Managment: Strategische Planung
Strategische Planung
-erster Schritt im Managmentprozess
-Unterschied zwischen strategischer und operativer Planung
Strategische P.: langfristige, nachhaltige Strategien
Operative P.: im Detail geplant, wie alles gemacht werden soll
Prozess bei Strategieerarbeitung (5)
1. Vorgaben aus normativen Managment: (langfristige Ziele, Vision, Werte,..)
2. Externe/Interne Analyse
3. Prognosen: Aussagen über zukünftige Entwicklungen
4. SWOT-Analyse: Zusammenfassung der Analyse- u. -Prognosedaten
5. Entwicklung möglicher Strategien
Strategieerarbeitung: Externe Analyse
Analyse der Umweltsphären und der Branche des Unternehmens ->Verständnis für Unternehmensumwelt
Instrumente: -Umfeldanalyse: PESTEL-Analyse
-Branchenanalyse: Fünf-Kräfte-Modell nach Porter
Strategieerarbeitung: Interne Analyse
-Analyse des inneren Zustands des Unternehmens
Stärken/Schwächen werden untersucht, bei Produktion, Personal, Finanzen, Organisation, Führung;
-Mögliche Instrumente: -regelmäßige Audits
-Benchmarking
Externe Analyse: Umfeldanalyse (PESTEL-Analyse): Was untersucht?
wird untersucht: welchen Einfluss das Umfeld auf Unternehmen hat; Chancen/Risisken dadurch
Umfeldanalyse (PESTEL-Analyse): Einflussfaktoren, Beispiele?
-Politisch (POLITICAL): Zölle
-Wirtschaftlich (ECONOMIC): Rohstoffkosten
-Sozikulturell (SOCIAL): Trends
-Technologisch (TECHNOLOGICAL): KI
-Ökologisch (ECOLOGICAL): Umweltauflagen
-Rechtlich (LEGAL): Arbeitrecht
Externe Analyse: Branchenanalyse (Fünf-Kräfte-Modell):
-Zum Analysieren der Branche->
beschreibt folgende 5 Kräfte:
-Verhandlungsstärke der Lieferanten
-Bedrohung durch neue Mitbewerber
-Verhandlungsstärke der Kunden
-Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -leistungen (Substitude)
->= Konkurenz zwischen bestehenden Mitbewerbern
Fünf-Kräfte nach Porter
-Verhandlungss. der Lieferanten ist groß, wenn es wenige gibt, Wechsel zu anderen schwierig ist
-Verhandlungss. der Kunden ist groß, wenn es wenige gibt, Wechsel zu Konkurrenz einfach ist
-Bedrohung durch neue Mitbewerber ist groß, wenn Markteintritt einfach, kaum Markteintrittsbarrieren gibt
-Bedrohung durch Substitude ist groß, wenn es für Kunde echt Alternative darstellt, Wechselbereichtschaft hoch
-Konkurrenz zwisch. Wettbewerbern ist groß, wenn es viele/ähnliche gibt, Markt nicht stark wächst-> Preiskämpfen
Substitude=
alternative Produkte od. Dienstleistungen mit ähnlicher Funktion
Markteintrittsbarrieren=
Versch. Faktoren, die einem Unternehmen den Markteintritt erschweren (Investitionskosten, Patente, Auflagen)
Benchmarking
-Vergleich mit dem besten Mitbewerber; zu überlegen:
-Welche Kriterien herangezogen werden sollen
-Wo Daten gewonnen werden können
-> Ergebnisse können in Stärken-Schwächen-Profil dargestellt weden
interne Audits=
regelmäßige Überprüfungen bestehender Prozesse, Abläufe, Richtlinien,....
innerhalb des Unternhemens, um Verbesserungspotentioal aufzudecken
die Benchmarkt=
Markierung; ein Standard, an dem etwas gemessen/beurteilt werden kann
Prognosen: Was das? Ziel? Verbunden? Tools?
-Vorhersagen über mögliche Entwicklungen des Unternehmens u. Unternehmensumwelt
-Ziel: Informationen auf Basisfür zukunftsweisende Strategien zu gewinnen
-Immer mit Unsicherheit verbunden
-Klassische Tools: Szenariotechnik, Delphi-Methode
Prognosemethoden: Szenariotechnik
Ausgehend von den Ist-Daten weden mög. Zukunftsbilder anschaulich beschrieben - oft mithilfe 3 Szenarien:
-Positives S. (best Case): bestmög.
-Trendszenario (realistic case): wahrscheinlich
-Negatives S. (worst case): Ungüstigste
Prognosemethoden: Delphi-Methode
Zu einem Thema weden Fachleute aus relevanten Bereichen in mehreren Runden befragt. Antworten werden nach jed. Runde zusammengefasst u. erneut zur Bewertung vorgelegt.
-> dadurch entsteht immer präzisere Einschätzung künftiger Entwicklungen
SWOT-Analyse:
führt Chancen/Risiken der externen Analyse sowie Stärken und Schwächen der internen Analyse zusammen.
-> dadurch ergeben sich strategische Stoßrichtungen, die dann zu einer Gesamtstrategie gebündelt werden
Entwicklung möglicher Strategien: Welche?
Ausgehen von Ergebnissen der Analysen können Strategien entwickelt werden:
-Wettbewerbsstrategie
-Strategie nach Portfolioanalyse
-Wachstumsstrategie
Wettbewerbsstrategien: Welche?
-Strategie der Kostenführerschaft: niedrigste Kosten
-Strategie der Differenzierung: durch Einzigartigkeit abheben-> Kunden bereit mehr zu zahlen
-Nischensrategie: Konzentration auf bestimmten Teilmarkt/Zielgruppe (Hidden Champions)
Stategie nach Portfolioanalyse: Wobei hilft sie?
-hilft Unternehmen, den Erfolg ihrer Produkte am Markt zu bewerten
-> mit ihrer Hilfe kann entschieden werden in welche investiert werden und welche vom Markt genommen werden sollen
-im Normallfall durchlaufen alle Produkte irgendwann alle Felder
Strategie der Portfolioanalyse=
Marktwachstums-Marktanteils-Matrix
Empfohlene Strategien bei
1. Question Marks
2. Stars
3. Chashcows
4. Poor Dogs
1. Beobachten->
Investition/Desinvestition
2. Fördern->Wachstumsstategie
3. Melken->Abschöpfungsstategie
4. Desinvestieren-> Desinvestitionsstrategie
Portfolioanalyse:
1. Question Marks
2. Stars
3. Chashcows
4. Poor Dogs
1. geringer Marktanteil, hohe Wachstumschancen
2. Guter Umsatz/Marktanteile, steigerungsfähig
3. Wachstumsrate sinkt, Gewinne hoch
4. kaum Marktanteil, kein Wachstum
Wachstumsstrategie: Marktdurchdringungsstrategie
bestehendes Produkt soll an bestehende Zielgruppe mit höherer Absatzmenge verkauft werden, durch
-Mengenrabatte
-neue Wettbewerbsstrategie (um Kunden zu halten)
Wachstumsstrategie: Marktentwicklungsstrategie
bestehendes Produkt wird neuer Zielgruppe zugänglich gemacht, indem es
-in neuen Regionen/Ländern angeboten wird
-neue Anwendungsbereiche das Produkt für andere Zielgruppen interessant macht
Wachstumsstrategie: Produktentwicklungsstrategie
neues Produkt wird für bestehende Zielgruppe entwickelt. Möglich sind:
-völlig neues Produkt
-Abwandlung eines bestehenden Produktes
Wachstumsstrategie: Diversifikationsstrategie
neue Produkte werden an neue Zielgruppen offeriert. Z.B.:
-Möbelhaus bietet auch Fertiggerichte an
-Reiseveranstalter kauft Hoelkette, um alles anbieten zu können