Kap 3 - Målkedjor
Målen inom marknadskommunikation bestämmer:
Hur kommunikationssatningarna ska fungera
Vad den ska resultera i
Makromålkedjan
fokuserar på företagets övergripande mål och kan relateras till finansiella siffror
Mikromålkedjan
behandlar olika kommunikationseffekter som marknadskommuniaktionen ska förska åstadkomma.
Målgruppsresponser
fokuserar på människorna i målgruppen och vad man vill att de i slutändan ska göra. Den går ett steg längre än mikromålkedjan, som stannar vid målgrippens intryck av reklam och kommunikation.
Makromålkedjan - delar
Vinst - hur ska vi tjäna pengar genom reklamen?
Målgruppsrespons - vad ska målgruppen göra för att vi ska tjäna mer pengar?
○ prova på vs återköp - nya eller gamla kunder.
Kommunikationseffekter - vad ska målgruppen tänka för att vilja göra det vi vill? Kommunikationseffekter är det delmål som kommer före målgruppsrespons. De olika kommunikationseffekterna utgörs av delmålen i mikromålkedjan och handlar om att få saker att hända i huvudet på människorna i målgruppen.
Bearbetning - hur ska vi få målgruppen att uppmärksamma och bearbeta reklamen? vad ska den innehålla?
○ kräver anpassning till selektiv perception samt element som bibehåller uppmärksamhet. Bearbetning handlar om att få kunderna att bearbeta marknadskommunikationen. För att kunna nå detta delmål krävs det bland annat att man bibehåller målgruppens uppmärksamhet.
Exponering - hur kan vi ge målgruppen möjligheten att se reklamen? var ska vi synas. Exponering är ett delmål som handlar om att målgruppen ska ges möjlighet att se reklamen.
Produktlivscykeln (PLC)
Produktlivscykeln delar grovt in produktkategorin livslängd i tre faser:
1. introduktions- och tillväxande fas
2. mognadsfas
3. avtagande fas.
I introduktions- och tillväxande fas så kan det antingen satsats på försäljningsvolym eller (pionjärens fördel) eller försäljningsmarginal. I mognadsfasen är försäljningsmarginal lämpligast. I den avtagande fasen är det mest intressant att sänka sina kostnader. Ett delmål som man har före vinst är målgruppsrespons. Det handlar om att attrahera nya kunder, vilket är särskilt intressant tidigt i produktlivscykeln. Marknadskommunikationens viktigaste uppgift är att få kunderna över tröskeln, från att vara medvetna till att faktiskt prova på den.
Kommunikationseffeketer - Bearbetning - Exponering
Kommunikationseffekter är det delmål som kommer före målgruppsrespons. De olika kommunikationseffekterna utgörs av delmålen i mikromålkedjan och handlar om att få saker att hända i huvudet på människorna i målgruppen. Bearbetning handlar om att få kunderna att bearbeta marknadskommunikationen. För att kunna nå detta delmål krävs det bland annat att man bibehåller målgruppens uppmärksamhet. Exponering är ett delmål som handlar om att målgruppen ska ges möjlighet att se reklamen.
Läckande hinkar
Delmålen/effekterna i makromålkedjan kallas för läckande hinkar. Namnet syftar för det första på att varje delmål är som en hink i vilken vi vill samla så många som möjligt i målgruppen, och för det andra så syftar namnet på att varje delmål läcker.
Genomsnittliga målgruppsresponsen 12 procent. Det vill säga det är enbart 12 % av den total målgruppen som köper produkten.
70% av de som får rätt kommunikationseffekter köper också produkten och betyder därför att kommunikationseffekter är det delmål som är mest värdefullt att uppnå.
Budgetering
Med makromålkedjan som utgångspunkt kan man budgetera företagets marknadskommunikation. Man går från slutmålet och sedan arbetar sig bakåt delmål för delmål går det att räkna ut hur mycket pengar som kommer att krävas. Med hjälp av läckande hinkarna så går det att uppskatta hur sannolikt marknadskommuniaktionen kommet att uppnå de olika delmålen.
Mikromålkedjor - Aida
har mellanstegen interest och desire som innebär då att målgruppen först måste bli intresserad och sedan “önska” efter produkten. Awareness - interest - desire - action
Mikromålkedjor - Dagmar
har comprehension och conviction som handlar om att målgruppen ska förstå efter att de blivit medvetna om produkten och sedan ska förståelsen leda till övertygelse om att köpa. awareness - comprehension - conviction - action
Mikromålkedjor - Kotler
mellansteg är flera, och menar att det kommer kunskap efter kännedom där målgruppen får veta allt de behöver om produkten. Efter att man fått kunskap ska målgruppen börja gilla produkten, sedan ska det leda till att konsumenten föredrar/prefererar produkten och till sist blir övertygad om att det är den bästa. Awareness - knowledge - liking - preference - conviction - purchase
Mikromålkedjan - Köpintention
arknadskommunikationens viktigaste uppgift är som känt att forma en avsikt att köpa produkten som kommuniceras - kallas köpintention. Köpintentioner är mycket viktiga när målgruppen måste anstränga sig för att köpa produkten. Ju större ansträngning - desto viktigare att skapa köpintention. För att mäta huruvida marknadskommunikationen har format köpintention bland sin målgrupp kan man ställa frågor till dem. Ofta används en tidsram vid dessa mätningar.
Man kan ställa frågor om målgruppens intention som vilja (vill du köpa produkten?) denna passar när det ej handlar om en sofistikerad inköpsprocess, som en plan (planerar du att köpa produkten?)
Mikromålkedjan - Varumärkesattityd
Målgruppen ska tycka om företagets produkt och tycka om den mer än konkurrenternas och företaget ska därför fokusera på att särskilja sin produkt och varumärke. Varumärkesattityden består av absolut attityd och relativ attityd. Absolut attityd innebär att målgruppen tycker om produkten, särskilt viktigt för transformativa produkter. Ex. Harley Davidson-kunder köper deras produkter helt enkelt för att de tycker om varumärket, de har stark absolut attityd. Relativ attityd innebär att målgruppen gillar produkten mer än konkurrenterna. Det viktiga är inte att de gillar produkten i sig, utan mer än de andras. Kan mätas med (är varumärket det bästa i kategorin? är varumärket bättre/sämre än konkurrenterna?) Ju högre värden desto bättre har man lyckats med varumärkesattityden.
Mikromålkedjan - Varumärkeskännedom
Grunden för de efterföljande kommunikationseffekterna varumärkesattityd och köpintention. Innebär att målgruppen uppmärksammar och kommer ihåg varumärket och kan relatera all kommunikation till det. Har två delar igenkänning och erinran. Igenkänning betyder simpelt att målgruppen känner igen varumärket, om kunden inte skulle känt igen produkten hade den inte heller plockat den från hyllan i affären. Erinran innebär att målgruppen kan välja produkten ur minnet när denne själv inte kan ta en produkt ur hyllan, exempelvis i en kiosk. Man kan ställa frågor och mäta detta (känner du till varumärket? vilka varumärken känner du till i denna kategorin? vilket var det första varumärket du kom och tänka på inom kategorin?) ju fler som svarar ja/rätt på denna typ av fråga innebär att marknadskommunikationen skapat bra varumärkesnärvaro i konsumentens medvetenhet. Man kan även mäta varumärkeskännedom genom svarstider så man vet exakt hur lång tid det tar för målgruppen att känna igen varumärket och om det är “top-of-mind” hos konsumenten.
Mikromålkedjan - Kategoriintresse
För att det ska bli chans till köp måste målgruppen ha intresse för kategorin. Intressant vid nya kategorier, när man ska introducera nya målgrupper till en kategori eller om man ska påminna en målgrupp om deras intresse för en kategori. I de flesta fall överflödig del. Kan frågas (skulle du kunna tänka dig att köpa en sådan produkt?) Effekthierarki Även om en kommunikationssatsning fokuserar på ett delmål i mikromålkedjan så måste man förstå helheten och hur allt hänger samman. Varje enskild kampanj måste utformas med utgångspunkt i de tidigare kommunikationerna och hur effektiva de har varit. Var den tidigare kampanjen lyckad då den ökade varumärkeskännedomen kan man fokusera på nästa steg i kommande kampanjer.
Förtester
— För att minimera risken att marknadskommuniaktionen inte når de uppsatta målsättningarn kan organisationen förtesta olika reklamelement. Förtester kan vägleda organisationen avseende vilken omfattning och typ av informationbehandling som kan förväntas. Finns medveten testperson och omedveten testperson.
Tracking
— vanligt sätt att mäta effekter av marknadskommunaitkionskampnajer för att säkerställa att de uppsatta målen har nåtts och för att lära inför framtida satsningar.