M&S - Kap 3: Influencing more sustainable consumption
Generella faktorer som påverkar konsumtionsbeteende
Sociala, Kulturella, Personliga, Psykologiska, Kontextuella
Kulturella faktorer
Culture - is the learned values, perceptions, wants and behaviours from family and other important institutions.
Subculture - are groups of people within a culture with shared value systems based on common life experiences and situations (e.g., African American, hippies).
Social group - people who share similar values, interests and behaviours (i.e, occupation, income, education, wealth and other variables).
Sociala faktorer
Refernsgrupper - apirationsgrupper
Word-of-mouth influence and buzz marketing
Familj
Roll & Status
Personliga faktorer
Age and life-cycle stage, Different generations also tend to have different purchasing behavior
Profession (Personal Income)
Economic situation, including trends in savings and interest rates.
Lifestyle: pattern of living as expressed in an individual’s activities and psychographics (interests, opinions). e.g., Lifestyles of Health and Sustainability (LOHAS), Runners, Dog lovers, etc.
Personality & self-image: unique psychological characteristics that lead to consistent and lasting responses to the consumer’s environment. e.g., risk taking / adventurous
Psykologiska faktorer
Motivation
A motive is a need that is sufficiently palpable that an individual will attempt to satisfy. e.g., “Maslow’s pyramid of needs — range from basic needs (water, food shelter) to more complex human needs linked to self-realization (finding meaning performing arts and other needs for personal growth). People can rank these needs differently depending on personal preference.
Perception
The process by which people select, organise and interpret information to form a meaningful picture of the world.
Learning
The change in an individual’s behaviour arising from experience and occurs through the interplay of drives, stimuli, cues, responses, and reinforcement.
Belief
A descriptive thought (conviction) that a person holds about something based on knowledge, opinion, and faith.
Attitudes
A person’s consistently (un)favourable evaluations, feelings and tendencies toward an object or idea
Kontextuella faktorer
Geographic context
Consumption is influenced by where you live.
Purchases as context
The level of compromise and the level of confidence in a purchase decision. The purchase value, frequency, social visibility, complexity, for self or others, necessity or indulgence are also important contextual factors.
Circumstance as context
Situation during purchase (e.g., time pressure) and structural influence during the post-use phase (e.g., recycling facilities) are part of the circumstances of consumption.
Macro context
Ethical/political consumption is motivated by and linked to social solidarity rather than individual decision. Important external influences include: institutional context, business practices, the existence of a community, the government approach, and the broad cultural context.
Köpprocessen/konsumtionsprocessen
Behovsidentifikation → identifierar ett behov
Informationssökning → börjar leta information på egenhand genom internet eller Wo;
Alternativutvärdering → utvärder vilka alternativ som finns
Köpbeslut → tar beslutet att köp
Utvärdering av köp → avgör om man är nöjd eller inte
Generella faktorer som påverkar konsumtionsbeteende underpunkter
Kulturellt — kultur, subkultur, social bakgrund
○ värderingar, grupper inom kulturen, samhälle.
Socialt — nätverk, word-of-mouth, familj, roll och status.
○ medlemskap/referens, online nätverk, familj
Personlig — ålder, yrke, ekonomi, livsstil
Psykologisk — motivation, motivation, perception, lärande, attityd
Kontext — geografisk kontext, purchases as context, circumstance as context, macro context
Kritik mot köpprocessen
Modellen överskattar betydelsen av funktionella värden
Modellen överskattar hur välinformerade och rationella konsumenters val är
Modellen förklarar bara delvis varför konsumenterna konsumerar som de gör
Tre steg under köpprocessen:
Pre purchase — olika köpkriter och informationssökning, påverkan är hög av yttre faktorer
Purchase — köpbeslut, viktigt för företag att nå konsumenten genom olika marknadskommunikation
Post purchase — utvärdering och känslor aktiveras, företag måste bekräfta att konsumenten gjort ett bra beslut.
Attitude-behaviour Green Gap
Innebär att konsumenter inte alltid agerar i enlighet med sina attityder.
Appliceras ofta på hållbara attityder och beteenden hos konsumenter. environmental concern (favourable green attitudes) doesn't translate into behaviour (green purchases)
Green gap – faktorer som påverkar konsumentens hållbarhetsval
Value — svårt att förstå värdet på hållbara produkter. Värdet på produkten jämförs med en traditionell produkt. Det kan finnas osäkerhet om vilket tilläggsvärde en dyrare ekologisk produkt har.
Frequency — vi köper saker av vana, Människor köper det man brukar köpa utan någon vidare reflektion över varför. Man gör det av ren vana.
Visibility — otydligt om en produkt är hållbar. Det kan vara otydligt om en produkt är hållbar eller inte. Många har svårt att tolka om eller hur pass hållbar en viss produkt faktiskt är.
Complexity — hållbara frågor kan göra köp av produkten svår pga många faktorer som spelar in. Det kan finnas flera faktorer utöver pris och kvalitet som gör köpet med komplext.
For me or for others — kanske är mer villig att köpa hållbart åt en kompis än till sig själv.
Necessity or enjoyment — lågt eller högt köpengagemang. Roligare att betala dyrare för en hållbar öl en fredagskväll för att det är lyxigt? Ibland känner vi behovet eller en vilja av att unna oss dyra produkter och ibland inte.
Andra faktorer - Green Gap
higher prices/low willingness to pay
perceived lower quality/reduced performance
scepticism/lack of trust in product claims
insufficient knowledge/lack of understanding (confusion among labels)
lack of incentives
perceived time (effort)
routines and habits
social norms
low perceived consumer effectiveness
Cialdinis 6 principer för påverkan
Reciprocity — vi vill ge tillbaka för det andra har gett oss
Likability — vi säger ja till personer vi tycker om
Social proof — vi ser över vad andra säger för att hitta det som är rätt
Authority — vi litar på och hjälper auktoriteter
Consistency — vi vill vara konsekventa, fortsätter med det vi redan gjort
Scarcity — begränsningar skapar önskan/begäran
Vad är SHIFT
ett ramverk som används för att förstå och påverka konsumenters beteende mot mer hållbara val. Det är utformat för att hjälpa företag och organisationer att skapa effektiva strategier för att styra beteendeförändringar. Forskarna bakom SHIFT utvecklade ramverket för att skapa ett verktyg som hjälper företag, organisationer samt beslutsfattare att förstå och påverka konsumentbeteenden mot mer hållbara val. Syftet med ramverket är att hantera komplexa faktorer som styr konsumtionsbeteenden och skapa effektiva strategier för att driva hållbar förändring.
S i SHIFT
Social influence (normer) — normer, social identitet, social önskvärdhet (bli gillad av andra). Människor påverkas av vad andra gör, tycker och förväntar sig. Genom att visa exempel på hållbara beteenden i sociala sammanhang, skapa normer och använda influencers eller ambassadörer kan hållbara val bli mer attraktiva. Social påverkan fungerar genom att människor vill tillhöra en grupp och undvika avvikande beteenden. Exempel: Reklamkampanjer som visar hur många andra konsumenter väljer återanvändbara produkter skapar en norm för hållbarhet.
H i SHIFT
Habit formation (vanor) — Negativ strategi: discontinuity, straff ○ Positiv strategi: underlätta, prompts, belöningar, feedback. Människor påverkas av vad andra gör, tycker och förväntar sig. Genom att visa exempel på hållbara beteenden i sociala sammanhang, skapa normer och använda influencers eller ambassadörer kan hållbara val bli mer attraktiva. Social påverkan fungerar genom att människor vill tillhöra en grupp och undvika avvikande beteenden. Exempel: Reklamkampanjer som visar hur många andra konsumenter väljer återanvändbara produkter skapar en norm för hållbarhet.
I i SHIFT
Individual self (självbild) — koncept, intresse, självbild, individuella skillnader. Människor tenderar att göra val som reflekterar deras identitet, värderingar och självbild. Hållbarhet måste kännas relevant och stärka individens självbild. Detta fungerar genom att koppla hållbara val till personliga mål och värderingar. Exempel: reklam som framhäver hur miljövänliga produkter speglar en medveten och ansvarstagande livsstil.
F i SHIFT
Feelings and cognition — negativa känslor, positiva känslor, information och lärande, ekomärkning, framing. Beslut påverkas både av känslor och logiskt tänkande. Hållbarhet kan främjas genom att skapa positiva känslor kring hållbara val, som stolthet eller tillfredsställelse, och genom att ge tydlig och begriplig information. Detta fungerar genom att balansera känslomässig påverkan och rationella argument. Exempel: kampanjer som visar känslomässiga fördelar, som att bidra till en bättre värld för nästa generation.
T i SHIFT
Tangibility — temporärt fokus, lokal kommunikation, konkret kommunikation, uppmuntra önskan om immateriella tillgångar. Hållbarhet kan ofta kännas abstrakt och långsiktigt. Genom att göra hållbara val konkreta, mätbara och omedelbart belönande kan beteendeförändringar förstärkas. Detta fungerar genom att överbrygga gapet mellan handling och belöning. Exempel: Appar som visar hur mycket koldioxid som sparas genom att cykla istället för att köra bil.
Kan SHIFT-ramverket få oss att bli mer hållbara som konsumenter
enom att erbjuda specifika verktyg för att påverka beteenden i en mer hållbar riktning. Syftet med ramverket är att hjälpa konsumenter att gå från en positiv inställning till faktiskt handlande, vilket överbryggar det så kallade gröna attityd-beteendegapet.
Nudge
målet att förbättra hälsa, välfärd och göra människor gladare genom att ge information och göra det enklare att ta bra beslut. Syftet med nudging är att förbättra hälsan, öka välfärden och göra människor gladare och inte genom att tvinga olika alternativ på konsumenter utan genom att tillhandahålla information och göra det enklare för kunder att ta bra beslut. Nudging är bra eftersom det inte förbjuder de dåliga alternativen utan de är kunderna fria vilja att välja det hållbara alternativet. Det ska inte ses som manipulation eller vara missvisande för då har nudging misslyckats. När de kommer till hållbarhet handlar det om att få kunden att välja det mest hållbara alternativet. Vilket kan vara svårt för kunder då den information som erbjuds kunder om hållbara val är väldigt få. Skillnaden mellan nudging och traditionell marknadsföring är att nudging vill hjälpa människor att göra bra val för sig själva och för samhällen medan marknadsföring vill få kunder att göra val som i första hand är bra för företaget.
Checklista för att designa ett nudge som funkar
Conscious or unconscious?
Technique that prevents or encourages mental deviations?
Transparent or not?
The social aspect
It should be easy to use
The aim
Who will benefit?
Detrimental to freedom of choice?
The nudge recipient
4 guidelines för nudging:
use default options in situations with complex information
simplify and frame complex information, making key information more salient
make changes in the physical environment, making preferable options more convenient for people
use social norms, providing information about what others are doing
5 ways businesses can nudge their consumers to go green
Promote the consumer value of green products
Win hearts, not just minds
Make green normal
Leverage mainstream social media influencers
Dialogue with public policymakers.