Kunde im Mittelpunkt
Warum stellt das Marketing den Kunden in den Mittelpunkt aller unternehmerischen Tätigkeiten?
-Kunden begeistern
-einzigartige Kundenerlebnisse schaffen
-Bedürfnisse der Zielgruppen erfüllen
Berührungspunkte mit einem Unternehmen/Produkt: Kundenreise
-Vor Kauf: Erstkontakt
-Während Kauf: Geschäft, Onlineshop
-Nach Kauf: Kundenservice
Marktpsychologische Ziele (5)
Kundenzufriedenheit, Bekanntheitsgrad, Kundenerlebnis, Maarkentreue, Image
Marktökonomische Ziele (4)
Absatz (Menge der verkauften Güter), Umsatz (Gesamtwert der verkauften Gütern), Marktanteil, Wachstum
Ziele können nur unter der Voraussetzung, dass die Marktpsychologischen Ziele erreicht sind, erreicht werden
Marktsegmentierung: Segmetierungskriterien (4)
-Geografische Kriterien: Länder, Städte
-Demografische Kriterien: Alter, Einkommen, Familienstand, Geschlecht
-Psychografische Kriterien: Lebenssil, Interessen, Werte
-Verhaltensbezogene Merkmale: Markentreue, Kaufverhalten (Häufigkeit, Motiv)
Marketinginstrumente 4 P's
Product: Prudukt- und Sortimentspolitik
Price: Preis- und Konditionenpolitik
Place: Distributionspolitik
Promotion: Kommunikationspolitik
Product
Produkte werden gestaltet
Price
Preise/Rabatte... werden festgelegt
Place
Vertriebswege werden bestimmt: Wo wird Prudukt verkauft
Promotion
Werbung, Werbeanzeigen...
Aufgabe der Marktforschung ist das Gewinnen von Informationen über... (6)
-Kundenzufriedenheit und -loyalität
-Marktposition: Marktanteil, Bekanntheitsgrad
-Marktentwicklung: Marktwachstum, Trends
-Kundensegmente: Wer sind Kunden, wie am besten erreichen?
-Kundenverhalten und -bedürfnisse
-Mitbewerber
Sekundäre Marktforschung
Systematische Sammlung, Aufbereitung und Auswertung bereits vorhandener Daten und Informationen
Sekundäre Marktforschung: Methoden?
-Analyse der Infos aus Kunden- und Lieferdateien
-Analyse der Prospekte und Aussendungen von Mitbewerbern
-Auswertung von Suchmaschienenabfragen
Primäre Marktforschung
Benötigte Infos werden direkt bei den Marktteilnehmern erhoben
Primäre Marktforschung: Methoden
-Befragung: schriftlich, mündlich
-Beobachtung
-Experiment
-Panelerhebung
Unternehmensinterne Informationsquellen (4)
-Außendienstberichte
-Kundenstatistiken
-Unterlagen aus dem Rechnungswesen
-Umsatzstatistiken
Unternehmensexterne Informationsquellen (5)
-Internet
-Amtliche Statistiken
-Externe Datenbanken
-Puplikationen
-Geschäftsberichte anderer Unternehmen
Primäre Marktforschung Unterscheidung zwischen...
-Vollerhebung: Untersuchung der Grundgesamtheit=alle Personen einer Gruppe
-Teilerhebung: kleiner Teil der Grundgesamtheit untersucht, =Stichprobe=representativ
Methoden der primären Marktforschung(4)
-Befragung
-Beobachtung
-Experiment
-Panelerhebung
P. Marktforschung: Arten der Befragung: (4)
-Persönliche Befragung: Einzelb. (Interview): Fragebogen Gruppenb. (Fokusgruppe) gleichzeitig befragt und diskutieren unter Leitung über Thema
-Telefonische Bef.: durch Telefonat, meist in Callcentern, Antworten gleich in Computer eigegeben
-Schriftliche Bef.: Fragebogen an Untersuchungsteilnehmer vorgelegt od. per Post zugeschickt--> innerhalb von Frist zurück
-Onlinebef.: Website, App, Social-Media; Bef. werden in die Plattformen eigebunden od. an bestimmte Personnengruppen geschickt
Fragetypen
-Offen
-Geschlossen
-mit Skalierung
Beobachtungsumfelder
-Feldbeobachtung: natürliche Umgebung (Supermarkt)
-Laborbeobachtung: unter kontrollierten Bedingungen (Sitzungsraum eines Bürogebäudes)
Arten der Beobachtung (3)
-Persönliche
-Apparative
-Online
Persönliche Beobachtung
Erfassen der Daten erfolgt durch Beobachter selbst (z.B. Hilfe durch Beobachtungsleitfaden)
Apparative Beobachtung
Aufzeichnungsgeräte werden eingesetzt
Onlinebeobachtung
Durch digiale Tools werden Kundenreaktionen auf z.B. Websites, Onlineshops erfasst und analysiert
Arten von Experimenten
-Produkttest
-Storetest
-Markttest
Produkttest
neues/verändertes Produkt wird Testpersonen aus Zielgruppe vorgestellt, um Feedback und Akzeptanz der potentiellen Kunden zu prüfen
Storetest
neues/verändertes Produkt wird innerhalb bestimmter Zeit in ausgewählten Geschäften angeboten, um Verkaufserfolg zu testen
Markttest
neues/verändertes Produkt sowie geplante Marketingmaßnahmen werden vor Markteinführung auf Testmarkt getestet
Panelerhebung
Einzelpersonen/Gruppen werden mithilfe Marktforschungsmethoden einmalig/über längeren Zeitraum befragt/beobachtet
Ziel: Veränderungen feststellen, auf Entwicklung des Markts schließen--> Marketingmaßnahmen anpassen
Summe aller Produkte eises Unternehmens=
Produktprogramm bzw. Sortiment