UB - Kap 9: Marketing research
2 anledningar varför marknadsanalys är bra
1. Förbättra marknadsaktiviteten
Kan ge ny insikt i konsumenternas liv såsom rädslor, hopp, önskemål och viljor.
Ny insikt i hur sociala trender
Hitta problem på marknaden som företaget kan dra nytta av och lösa
Overall väldigt bra att hela tiden lyssna på marknaden för att kunna utveckla rätt typ av produkter, erbjuda rätt tjänster, veta vad som eftersöks och på vilket sätt
2. Förbättra sitt jobb som marknadschef
Bra att ha viktiga och välgrundade argument genom research i förhandlingar med andra eller när man ska sälja in sin idé, produkt eller tjänst
Marknadsanalys
Marknadsföringsforskning är den funktion som kopplar kund, konsument och allmänhet till marknadsföraren genom information - information som används för att identifiera och definiera marknadsmöjligheter och problem: generera, förfina och utvärdera marknadsföringsåtgärder; övervaka marknadsföringsprestanda; och ge förståelse för marknadsföring som en process.
Marknadsanalys specificerar den information som krävs för att ta itu med dessa problem, utformar metonen för att samla in information, hanterar och implementerar datainsamlingsprocessen, analyserar resultatet och kommunicerar resultaten och deras konsekvenser.
Problem med marknadsanalys
Vem får tala/vem kommer informationen från: Biased/unbiased?
Varför svarar personerna som de gör?
Får ingen insikt i hur företaget kan utvecklas (exempelvis inom nya brancher)
Två typer av marketing research
Marknadsföringsundersökning som utforskar insidan av lådan
Marknadsföringsundersökning som utforskar utsidan av lådan
Marknadsföringsaktivitet kan problematiseras tillsammans med två dimensioner
Hur och på vilka sätt genererar en specifik marknadsföringsaktivitet relevant insikt om och inom lådan
Hur och på vilka sätt genererar en specifik marknadsföringsaktivitet relevant insikt om och utanför låda
BIG DATA
— definieras som enorma volymer av data som samlas in från många olika källor. Inom marknadsföring består denna data till största delen av beteendedata, såsom spårning av konsumenters klick på nätet (tracking) och faktiska inköp.
Hur kan företag använda Big Data?
Företag använder Big Data för att rationalisera sin marknadsföring genom att skapa ordning och förutsägbarhet. Praktiskt används det till:
Targeting: Att rikta specifik marknadsföring till rätt konsumenter baserat på deras digitala fotspår.
Analys i realtid: Att följa konsumenters beteende i stunden för att snabbt kunna justera erbjudanden.
Identifiera korrelationer: Att genom avancerade statistiska analyser hitta samband och mönster i konsumentbeteenden som annars inte skulle vara synliga.
Ökad effektivitet och kontroll: Att använda beräkningar för att göra marknadsföringsprocessen mer kalkylerbar och mätbar.
Fördelar Big Data
Rationalisering: Big Data hjälper företag att öka effektiviteten, kontrollen och förutsägbarheten i sina verksamheter.
Träffsäkerhet (Targeting): Det möjliggör en mycket hög precision i vem man kommunicerar med, vilket minskar spill i marknadsföringen.
Realtidsinsikter: Företag kan agera omedelbart på förändringar i konsumentbeteende.
Hantering av komplexitet: Genom att analysera stora mängder data kan företag se de stora dragen ("syntax") i konsumentens liv och hitta viktiga korrelationer.
Identifiera korrelationer och samband
Nackdelar Big Data
Saknar förståelse för mening (Semantik): Big Data är bra på att visa vad konsumenter gör, men dåligt på att förklara varför. Det missar konsumenters tankar, känslor, fantasier och rädslor.
Kontextlöshet: Dataanalysen missar ofta den bredare konsumentkulturen och det sociala sammanhanget där konsumtionen sker.
Begränsat för innovation: Eftersom Big Data bygger på existerande mönster är det ett sämre verktyg för varumärkesbyggande (branding) och utveckling av helt nya produkter, vilket istället kräver djupare kvalitativa insikter.
Kostsamt och fokusfel: Det är mycket kostsamt att hantera dessa datamängder. Det finns också en risk att företag fokuserar mer på den data som råkar finnas tillgänglig snarare än på vilka problem de faktiskt behöver lösa.
Den rationella fällan: Big Data vilar på en idé om konsumenten som en rationell beslutsfattare, vilket ofta är en förenkling av hur människor faktiskt fungerar.
Big data till rationalization av marknadföring
Effektivitet, Kontroll, Kalkylerbarhet, Förutsägbarhet
Hur bidrar Big data till rationalization av marknadföring
Effektivitet — stor data är effektiv eftersom den samlar in och använder data som helt enkelt "skapas ändå", till exempel om en app märker att dess användare öppnar den
Kontroll — big data erbjuder nya sätt att kontrollera konsumenter, som förvandlas till helt öppna ämnen där endast statliga lagar reglerar integriteten
Kalkylerbarhet/Beräkningsbarhet— big data bygger på att beräkna konsumenter, deras beteenden, drömmar, önskemål och känslor genom binära operationer med helt enkelt ja / nej-beräkningar. En enda konsument är inget mindre än bara ett nummer i matrisen för marknadsföring
Förutsägbarhet — big data-analys syftar till att förutsäga framtida beteende hos konsumenter genom tidigare beteendemönster
Verktyg för marketing research
Nöjdhetsundersökningar — - Samlar in kundernas åsikter om en produkt eller tjänst genom enkäter, kvanitativ metod.
CRM — Spårar och analyserar kunddata för att identifiera trender och förbättra relationer. Ett CRM-system används för att hantera olika typer av information om en organisations kunder och kundrelationer. Frågor som kan ställas är varför informationen samlas in och vad syftet med detta är.
DjupIntervjuer — Utforskar konsumenters attityder och beteenden genom detaljerade samtal. Kan struktureras runt fördefinierade öppna frågor, eller vara helt ostrukturerade. Syftet att få en djupgående förståelse av konsumenters erfarenheter, tankar, känslor m.m. Tillåter följdfrågor. Hjälper intervjuaren att förstå konsumenters omständigheter.
Observationer — Observera kunderna i butiken tex, Utforskar konsumenters attityder och beteenden genom detaljerade samtal. kan vara strukturerade och ostrukturerade, fångar saker som inte uttryck verbalt.
Netnografi — Studera konsumenters beteenden genom att analysera kommunikation och interaktion via t.ex. sociala medier. Etnografi på internet, insikter om konsumenters liv, inlyssnande, resurskrävande och personligt präglat
Konsumentdagböcker — Deltagarna dokumenterar sina upplevelser och konsumtionsmönster över tid i dagbok, kan vara ostrukturerade eller strukturerade, narrativ och stories, kan ge rikt material.
Höga resultat har generellt sett tre effekter
Anställda känner stolthet över prestationerna i sin organisation
Potentiella köpare i inköpsprocessen ges ett incitament att stanna inom organisationen och gå vidare med köpet
De som redan har köpt produkten får en bekräftelse på att de har fattat rätt köpbeslut