Reklamstrategi
Vad innebär tredjepersonseffekten?
Tron att andra påverkas mer av reklam än vi själva gör.
Vad är en faktisk produkt?
Den fysiska karaktären, t.ex. vad en ketchupflaska innehåller.
Vad är en kommunicerad produkt?
Hur produkten upplevs enligt företaget, t.ex. YES diskmedel som "drygt".
Vad är varumärkeskunskap?
De associationer vi har till ett varumärke i vårt huvud.
Vad menas med "The triple bottom line"?
Företag bör uppnå inte bara ekonomiska utan även sociala och miljömässiga mål.
Vad var den kreativa revolutionen?
Skiftet från att visa produktattribut till att berätta en historia om varumärket.
Vad innehåller Kellers modell för marknadskommunikation?
1. Utgå från kundens nuvarande varumärkeskunskap, 2. Sätt mål, 3. Utforma kommunikation för att nå dit.
Vilka är marknadskommunikationens tre huvudfrågor?
Målgrupp (vem), Budskap (vad/hur), Kanal (när/var).
Vad är informativa köpmotiv?
Rationella behov, t.ex. problemundanröjande eller nyttobaserade.
Vad är transformativa köpmotiv?
Emotionella/hedonistiska behov, t.ex. social acceptans eller sensorisk njutning.
Skillnaden mellan behov och nyttor?
Behov utgår från konsumenten, nyttor är kopplade till produkter/varumärken.
Vad är Kahnemans System 1?
"Magkänsla", snabba och omedvetna beslut.
Vad är Kahnemans System 2?
"Förnuft", långsammare och mer analytiska beslut.
Vad är minnesbaserad informationssökning?
Intern, snabb och omedveten sökning i minnet, ofta vid rutinköp.
Vad är handlingsbaserad informationssökning?
Extern, aktiv och mer tidskrävande, ofta vid viktiga köp.
Vad betyder LPS (Limited Problem Solving)?
Snabba, enkla köpbeslut med låg informationssökning.
Vad betyder EPS (Extended Problem Solving)?
Komplexa köp som kräver omfattande informationssökning.
Vad är salienta attribut?
De attribut konsumenter fäster mest vikt vid inför ett köp.
Vad beskriver makromålkedjan?
Delmål i marknadskommunikation: vinst → målgruppsrespons → kommunikationseffekter → bearbetning → exponering.
Vad menas med "läckande hinkar" i makromålkedjan?
Varje steg tappar målgruppens uppmärksamhet, endast en del når slutmålet.
Vad är reklamelasticitet?
Mått på hur förändring i reklaminvestering påverkar försäljningen.
Vad är penetration?
Andelen köpare i en kategori som väljer ett varumärke.
Vad är Double Jeopardy-effekten?
Varumärken med liten marknadsandel har både färre köpare och lägre lojalitet.
Vad är BCR-stegen?
Benefits of Customer Retention – fördelar med lojala kunder.
Skillnaden mellan strategisk och taktisk målgruppsanalys?
Strategisk = välja målgruppen, taktisk = förstå hur man kommunicerar bäst med den.
Vad är OSN (Optimal stimuleringsnivå)?
Mått på kundens behov av nya intryck och stimulans.
Vad är en aspirationsgrupp?
En grupp vars egenskaper attraherar andra grupper.
Vad är kundkapital (Customer Equity)?
Det totala finansiella värdet av företagets kunder.
Vad är varumärkeskapital?
Det ekonomiska värdet av varumärkesassociationer.
Vad är varumärkespersonlighet?
Att varumärken kopplas till personliga drag, t.ex. "Redbull är spännande".
Vad är varumärkesinferens?
Konsumenters slutsatser om varumärket, t.ex. pris = kvalitet.
Vad är strategisk positionering?
Fokus på associationer – vad målgruppen ska tycka/känna om varumärket långsiktigt.
Vad är taktisk positionering?
Hur den strategiska positionen manifesteras via symboler, färger, attribut i reklamen.
Vad är "Avsändar-id"?
Mått på om mottagare kan identifiera rätt varumärke bakom en reklam.
Vad är "den effektiva längden"?
Tiden från att varumärket identifieras till reklamens slut (helst <8 sek av 30).
Skillnaden mellan negativ och positiv inramning i reklam?
Negativ = undvika problem (Oatly), Positiv = skapa välmående/glädje (Foodora).
Vad är saliensreklam?
Reklam som gör varumärket framträdande och lätt åtkomligt i rätt situation.
Vad är ESOV (Excess Share of Voice)?
Skillnaden mellan ett varumärkes SOV och SOM.
Vad är Peckhams regel?
För nya produkter bör SOV vara 1,5x den önskade marknadsandelen.
Vad är Wear-in och Wear-out?
Wear-in = reklamen måste repeteras för att ge effekt, Wear-out = för många repetitioner ger trötthet.
Vad är integrerad marknadskommunikation (IMC)?
Att använda flera medier parallellt för att förstärka kommunikationen.
Tre typer av promotion?
Konsumentpromotion, detaljistpromotion, återförsäljarpromotion.
Vad är limbiska signaler?
Intryck som talar direkt till vårt limbiska system (reptilhjärnan), t.ex. symboler, ljud, dofter, som väcker grundläggande känslor som ilska eller ömhet.
Vilka tre dimensioner ingår i mediebudgeten?
Frekvensschema (hur ofta), kontinuitetsschema (över tid), och räckviddsschema (hur många som nås).
Vad innebär negativitetseffekten?
Att människor är mer uppmärksamma på negativ information än positiv information.
Vad innebär "Mere exposure"-effekten?
Att hjärnan gillar det som den känner igen och sett tidigare, vilket ökar positiva reaktioner.
Vad betyder "pulsera" varumärket i reklam?
Att varumärkets närvaro ska återkomma flera gånger under en reklamfilm.
Vad är "den effektiva frekvensen"?
Det lägsta antalet exponeringar som krävs för att reklamen ska ge maximal effekt.
Vad är skillnaden mellan image media och hard-sell media?
Image media bygger känslor och varumärke (ex. TV, utomhusreklam). Hard-sell media ger rationell info nära köp.
Vad innebär lobbying i marknadskommunikation?
Kommunikation riktad mot icke-kommersiella målgrupper (t.ex. politiker) för att undvika hinder i relationen till kunder.
Vad menas med kognitiv dissonans i reklamstrategi?
En missmatch i konsumentens uppfattning, kan vara relevant vid ompositionering.